În fiecare an apare cineva care anunță, cu aerul celui care a descoperit focul, că email marketingul a murit. Întâi l-a omorât Facebook, apoi Twitter, acum îl omoară Messenger și WhatsApp. Aud asta de vreo zece ani și, curios, emailul e tot acolo, în buzunarul fiecăruia, iar comenzile tot vin din el.
Lucrez de câțiva ani la Retargeting cu magazine online de toate mărimile și văd același lucru iar și iar: canalul pe care toți îl declară mort e, de multe ori, cel care aduce cele mai multe vânzări raportat la cât costă. Nu pentru că emailul ar fi la modă, ci pentru că are trei calități pe care puține alte canale le au împreună: e al tău, e ieftin și se poate măsura până la ultimul leu. Hai să le luăm pe rând.
Public închiriat versus public pe care îl deții
Fanii de pe Facebook nu sunt ai tăi. Sunt ai lui Facebook, iar tu îi închiriezi. Cine a avut o pagină cu zeci de mii de fani a simțit-o pe pielea lui: an de an, reach-ul organic a scăzut, iar azi, ca să ajungi la proprii fani, plătești. Regulile le schimbă altcineva, peste noapte, fără să te întrebe. Nu spun că social media e inutilă, am scris și despre cum măsori ROI-ul în social media, dar e un teren închiriat.
Lista de email e altceva. E o listă de oameni care ți-au dat voie să le scrii. O poți muta de la un furnizor la altul, o poți segmenta cum vrei și nimeni nu-ți poate dubla prețul ca să ajungi la ea. Pentru un magazin online, e cel mai apropiat lucru de un activ propriu în marketing, alături de clienții care revin.
Lista se construiește, nu se cumpără
Prima tentație a oricui pornește e să cumpere o bază de date. „Am găsit 200.000 de adrese, la un preț bun.” Nu o face. Oamenii ăia nu te cunosc, n-au cerut nimic de la tine și te vor raporta ca spam. Furnizorii de email își vor închide contul, iar domeniul tău va ajunge pe liste negre de unde ieși greu. În plus, în România legea cere deja consimțământul pentru mesajele comerciale prin email, așa că nu e doar o problemă de imagine.
Și lucrurile devin mai serioase. Regulamentul european de protecție a datelor, GDPR, a fost adoptat anul trecut și se aplică din mai 2018. Consimțământul va trebui să fie clar, specific și dovedibil: o căsuță bifată din oficiu nu mai ține. Sfatul meu e să nu aștepți 2018. Construiește-ți lista curat de acum, ca să nu fii nevoit să arunci jumătate din ea peste un an.
Cum o construiești, concret:
- un formular de abonare vizibil, cu o promisiune clară: ce primește omul și cât de des;
- un motiv să se aboneze, fie o reducere la prima comandă, fie conținut util, fie acces mai devreme la oferte;
- confirmare dublă (double opt-in) acolo unde se poate, ca să știi că adresa e reală și omul chiar a vrut;
- opțiunea de abonare la finalizarea comenzii, nebifată din oficiu;
- un link de dezabonare vizibil în fiecare mesaj; cine vrea să plece trebuie să poată pleca ușor.
Segmentarea: nu toată lumea vrea același email
Cea mai frecventă greșeală pe care o văd e newsletterul unic, trimis la toată lista, cu aceleași 20 de produse. Să zicem că ai un magazin de articole sportive. Cel care a cumpărat echipament de schi în decembrie și cel care a cumpărat o rachetă de tenis în mai nu vor același email. Unul care a comandat de cinci ori și unul care s-a abonat ieri pentru reducere nu sunt același tip de client.
Nu ai nevoie de zeci de segmente din prima. Începe cu câteva simple: clienți versus abonați care n-au cumpărat încă, clienți recenți versus clienți care n-au mai comandat de mult, și categoria de produse care îi interesează. Deja diferența se vede. Pasul următor e personalizarea cu recomandări reale, nu doar cu numele omului pus în subiect.
Emailurile declanșate bat campaniile trimise la grămadă
Există două mari familii de emailuri. Campaniile în masă, newsletterul de joi sau oferta de weekend, pe care le trimiți tu când vrei. Și emailurile declanșate de un comportament: cineva s-a abonat, a lăsat coșul plin, a cumpărat, n-a mai trecut pe la tine de trei luni, își serbează ziua.
Cele declanșate sunt, aproape întotdeauna, cele mai profitabile pe mesaj trimis. Motivul e simplu: ajung la omul potrivit exact când e interesat. Emailul de recuperare a coșului abandonat e cel mai cunoscut exemplu, dar nu singurul. Un mesaj de bun venit bine făcut, o serie după prima comandă, o reamintire când produsul revine pe stoc. Le setezi o dată și lucrează pentru tine în fiecare zi. Pentru asta nu mai trebuie să fii un magazin mare, marketing automation e accesibil și magazinelor mici.
Livrabilitatea: dacă nu ajunge în inbox, nu există
Poți scrie cel mai bun email din lume; dacă ajunge în spam, n-a existat. Aici sunt câteva lucruri de bază pe care multe magazine le ignoră:
- configurează SPF și DKIM pentru domeniul de pe care trimiți (și, dacă poți, DMARC); îi spun serverului care primește că ești chiar tu, nu cineva care se dă drept tine;
- trimite de pe domeniul tău, nu de pe o adresă gratuită;
- curăță lista regulat: scoate adresele care dau eroare și pe cei care n-au deschis nimic de foarte mult timp;
- nu trimite brusc de zece ori mai mult decât de obicei; furnizorii de email se uită la consecvență;
- urmărește plângerile de spam; dacă cresc, problema e la tine, nu la ei.
O listă mai mică și curată aduce mai mulți bani decât una mare și moartă.
Subiectul și designul: primele trei secunde
Subiectul are o singură treabă: să-l facă pe om să deschidă. Scurt, clar, specific. „Newsletter nr. 47” nu spune nimic. „Ghetele tale de iarnă au acum transport gratuit” spune. Evită majusculele, semnele de exclamare în serie și promisiunile pe care emailul nu le ține; câștigi un click și pierzi încrederea. Și testează: trimite două variante de subiect pe o parte mică din listă și pe cea câștigătoare la restul.
Apoi, designul. Tot mai mulți oameni își citesc emailurile pe telefon, iar la multe magazine telefonul e deja ecranul principal. Asta înseamnă: o singură coloană, text lizibil fără zoom, butoane mari pe care le poți apăsa cu degetul, imagini ușoare și un singur îndemn principal.
Măsoară banii, nu doar deschiderile
Rata de deschidere e utilă, dar e o cifră de vanitate dacă te oprești la ea. Un email poate avea deschideri multe și vânzări zero. Ce contează pentru un magazin online e cât aduce. Leagă-ți emailurile de Google Analytics cu parametri UTM și uită-te la venitul generat de fiecare campanie și, mai ales, la venitul pe email trimis. Doar așa compari corect un newsletter trimis la toată lista cu o serie automată trimisă la câțiva oameni pe zi.
Uită-te și la ce pierzi: câți se dezabonează după fiecare campanie, câți marchează ca spam. Dacă trimiți de trei ori pe săptămână și vânzările cresc, dar lista se topește, e posibil să-ți mănânci viitorul ca să arăți bine luna asta.
Emailul nu moare, se schimbă
Emailul nu e un canal sexy. Dar e acolo unde oamenii își primesc confirmările de comandă, facturile, biletele de avion. E un loc în care intră zilnic. Pentru un magazin online, a renunța la el pentru că „a murit” e ca și cum ai închide vitrina pentru că lumea stă pe telefon.
Voi cum stați cu emailul? Îl folosiți doar pentru newsletterul de săptămână sau ați trecut la mesaje declanșate și segmente? Mi-ar plăcea să aflu ce a mers la voi și ce nu.