Aproape în fiecare săptămână primesc aceeași întrebare de la cineva care are un magazin online: „Unde să-mi pun banii de reclamă, pe Facebook sau pe Google?”. Întrebarea e firească. Bugetul e mic, fiecare leu contează și toată lumea are o părere.
Am vândut online din 2005, de la MarketOnline la Floria, iar din 2013 lucrez zi de zi cu magazine online la Retargeting. Am ars bani pe ambele canale și am câștigat bani pe ambele. Răspunsul meu scurt e enervant de simplu: nu e „sau”, e „și”, dar în ordinea potrivită și cu măsurătoarea potrivită. Răspunsul lung e mai jos.
Două canale, două tipuri de cerere
Diferența de fond nu ține de platformă, ci de omul de la celălalt capăt. Pe Google, omul caută. Are deja o nevoie, a scris-o într-o căsuță și așteaptă un răspuns. Cineva care tastează „rochie de seară neagră mărimea 38” e aproape cu cardul în mână. Pe Facebook, omul nu caută nimic. Se uită la poze cu copiii prietenilor și la meme-uri. Tu apari în mijlocul unei conversații în care nu te-a invitat nimeni.
De aici vine regula de bază: Google AdWords prinde cererea care există deja, Facebook Ads creează cerere nouă. Una nu e mai bună decât cealaltă. Sunt pur și simplu unelte diferite, ca ciocanul și șurubelnița.
Când merge AdWords mai bine
Dacă vinzi produse pe care oamenii le caută deja, căutarea e locul în care trebuie să fii primul. Piese auto, electronice, consumabile, cadouri pentru o ocazie anume, flori pentru o zi anume. La Floria am învățat devreme că în preajma lui 8 Martie sau de Valentine’s Day oamenii nu stau să descopere branduri noi. Caută „flori livrare București” și cumpără de la primul care le inspiră încredere și livrează la timp.
Câteva lucruri care fac diferența în AdWords pentru un magazin mic:
- Cuvinte-cheie lungi și precise, nu generice. „Pantofi” e scump și aduce curioși; „pantofi piele maro bărbați 43” e ieftin și aduce cumpărători.
- Cuvinte-cheie negative, de la prima zi. Altfel o să plătești pentru „gratis”, „second hand” și „cum să faci singur”.
- Remarketing și RLSA (liste de remarketing pentru anunțurile din căutare), ca să licitezi mai agresiv pentru cei care ți-au mai vizitat site-ul.
Indiferent pe ce canal mergi, ai nevoie de un feed de produse curat: titluri clare, prețuri și stocuri actualizate, poze bune. Îl folosești în comparatoarele de prețuri, în reclamele dinamice de pe Facebook și oriunde vei vrea să-ți arăți produsele cu poză și preț.
Când merge Facebook mai bine
Facebook strălucește acolo unde produsul e vizual, nou sau impulsiv: modă, accesorii, decorațiuni, gadgeturi, cadouri inedite. Lucruri pe care oamenii nu știau că le vor până nu le-au văzut.
Ce îmi place la Facebook în 2016 e că targetarea a devenit cu adevărat utilă pentru comerț:
- Custom Audiences: încarci lista de clienți (emailuri sau telefoane) și le arăți reclame doar lor, sau îi excluzi ca să nu plătești pentru cei care au cumpărat deja.
- Lookalike Audiences: Facebook caută oameni care seamănă cu cei mai buni clienți ai tăi. Pentru un magazin cu câteva mii de clienți, e de multe ori cea mai bună audiență rece pe care o poți construi.
- Website Custom Audiences, cu noul pixel Facebook: îi recontactezi pe cei care au văzut un produs sau au abandonat coșul.
- Reclamele dinamice de produs (Dynamic Product Ads): îi arăți fiecăruia exact produsul la care s-a uitat, generat automat din feed.
Și mai e Instagram, unde reclamele s-au deschis pentru toți advertiserii abia de câteva luni, din aceeași interfață ca Facebook. Publicul e mai tânăr și mai vizual, iar pentru moment concurența pe spațiul de reclamă e mică. Dacă vinzi modă sau frumusețe, aș testa acum, cât e încă ieftin.
Retargetingul e locul unde se întâlnesc
Aici recunosc că sunt subiectiv, pentru că mă ocup de asta toată ziua. Dar cifrele din piață spun același lucru de ani buni: marea majoritate a vizitatorilor unui magazin online pleacă fără să cumpere. Dacă plătești ca să-i aduci și apoi îi lași să plece fără să-i mai recontactezi, ai cumpărat trafic doar ca să-l pierzi.
Retargetingul e primul loc în care pun bani, înaintea oricărei campanii de achiziție. Atât pe Google (remarketing în rețeaua de display și în căutare), cât și pe Facebook. Plus emailul, pe care mulți îl uită, deși e cel mai ieftin canal dintre toate. Ordinea mea de priorități pentru un magazin mic: întâi îi recuperez pe cei care au fost deja la mine, apoi prind cererea din căutare, abia apoi creez cerere nouă.
Cum măsori fără să te minți singur
- Pune codul de conversie pe pagina de confirmare a comenzii, cu valoarea reală a comenzii. Fără el, nu faci marketing, faci donații.
- Activează ecommerce-ul în Google Analytics și etichetează toate linkurile din Facebook și din newsletter cu parametri UTM. Altfel jumătate din trafic apare ca „direct” și nu știi de unde vine.
- Atenție la atribuire. Google Analytics dă implicit tot meritul ultimului click. Facebook, în schimb, își trece în cont și conversiile de la oameni care doar au văzut reclama în ultima zi sau au dat click în ultimele 28 de zile. Adunate, cele două rapoarte îți vor spune că ai făcut mai multe vânzări decât ai făcut în realitate.
- Uită-te și la conversiile asistate din Analytics. Facebook rareori închide vânzarea, dar deseori o începe.
- Măsoară costul pe comandă și marja, nu costul pe click. Un click ieftin care nu cumpără e cel mai scump click.
Testul meu preferat, simplu și onest: oprește un canal două săptămâni, într-o perioadă normală, și vezi ce se întâmplă cu vânzările totale.
Cum aș împărți bugetul
Nu există o formulă magică, dar dacă mă întrebi ce aș face cu un magazin mic sau mediu, de la zero, aș porni cam așa: o parte fixă pentru retargeting pe ambele rețele, grosul bugetului în AdWords pe căutare, acolo unde cererea există și se măsoară ușor, și o parte mai mică, dar constantă, pentru teste pe Facebook cu audiențe lookalike și reclame noi. După o lună sau două, muți banii spre ce aduce comenzi profitabile, nu spre ce arată bine în rapoarte.
Dacă produsul tău nu e căutat deloc pe Google, inversează proporțiile. Dacă e un produs pur de căutare, ca piesele de schimb, poate că Facebook rămâne doar pentru retargeting. Important e să decizi pe baza datelor tale, nu a cazurilor de succes citite pe bloguri americane.
Greșelile pe care le văd cel mai des
- Butonul „Promovează postarea” folosit ca strategie de marketing. Aduce like-uri, rareori vânzări.
- Trafic trimis pe prima pagină a site-ului în loc de pagina produsului din reclamă.
- Un site lent sau greu de folosit pe mobil. Tot mai mult trafic de pe Facebook vine de pe telefon, iar dacă pagina se încarcă greu, plătești pentru oameni care pleacă înainte să vadă produsul.
- Concluzii trase după trei zile și 200 de lei cheltuiți.
- Lipsa ofertei. Nicio targetare nu salvează un produs scump, o livrare lentă sau un site care nu inspiră încredere.
Pe scurt
Google îți aduce oamenii care te caută. Facebook îți aduce oamenii care încă nu știu că te caută. Retargetingul îi aduce înapoi pe amândoi. Un magazin online sănătos în 2016 are nevoie de toate trei, dar nu de toate în aceeași zi și nu cu aceeași sumă. Începe cu ce se măsoară cel mai ușor, învață din cifre și abia apoi crește.
Voi unde ați văzut rezultate mai bune pentru magazinul vostru, pe Facebook sau pe AdWords? Și ce greșeală ați plătit cel mai scump? Mi-ar plăcea să aflu.