Dacă ai un magazin online, în fiecare zi se întâmplă același lucru: oameni care au venit pe site, au ales produsul, l-au pus în coș și apoi au plecat. Nu au plecat pentru că nu voiau produsul. Au plecat pentru că ceva din drumul dintre coș și „Plătește” i-a încurcat, i-a speriat sau pur și simplu i-a plictisit.
De când am pornit MarketOnline, în 2005, și până azi, cu Retargeting, coșul abandonat e problema la care mă tot întorc. Cele mai multe studii din industrie pun rata de abandon în jurul a două treimi din coșuri, uneori chiar mai mult. Cifra exactă diferă de la studiu la studiu, dar ideea rămâne: majoritatea celor care pun ceva în coș nu termină comanda. Acum, înainte de Black Friday și de sezonul de sărbători, e momentul cel mai bun să te uiți serios la asta. Despre coș am scris încă din 2011, când am refăcut coșul de comandă de pe Floria.ro.
De ce pleacă oamenii din coș
O parte din abandon e normală: unii compară prețuri, alții doar se uită. Dar există o parte mare de abandon care e provocată direct de magazin. Motivele se repetă de la un site la altul:
- Costuri-surpriză la transport. Clientul vede un preț pe pagina de produs și altul, mai mare, la final. E motivul numărul unu în aproape toate sondajele și e cel mai ușor de evitat.
- Contul obligatoriu. Omul vrea să cumpere o pereche de pantofi, nu să înceapă o relație cu tine. Dacă îi ceri parolă înainte de plată, o parte pleacă.
- Formulare lungi. Fiecare câmp în plus e un motiv în plus să renunți. Ai nevoie cu adevărat de data nașterii ca să livrezi un telefon?
- Checkout lent sau incomod pe mobil. Tot mai mult trafic vine de pe telefon, dar multe magazine au încă un checkout gândit pentru desktop: butoane mici, câmpuri care nu încap, pagini care se încarcă greu pe 3G.
- Lipsa metodei de plată preferate. În România, plata ramburs e încă foarte folosită, dar tot mai mulți vor card sau PayPal. Dacă nu ai varianta pe care o vrea clientul, el o găsește la concurență.
- Lipsa încrederii. Un site care arată neîngrijit, fără date de contact clare, fără politică de retur sau fără semne că plata e securizată îi face pe oameni să ezite exact când trebuie să-și scoată cardul.
Repară întâi checkout-ul, apoi recuperează
Greșeala pe care o văd des: magazinul își face un sistem sofisticat de emailuri pentru coșuri abandonate, dar checkout-ul rămâne la fel de prost. E ca și cum ai pune un om la ușă să cheme clienții înapoi într-un magazin cu coadă de jumătate de oră la casă. Recuperarea e importantă, dar cel mai ieftin coș recuperat e cel care nu a fost abandonat deloc.
Câteva lucruri pe care le poți face în câteva săptămâni:
- Arată costul de transport cât mai devreme, ideal încă de pe pagina de produs. Dacă poți, oferă transport gratuit peste un anumit prag și spune clar cât mai lipsește până la el.
- Lasă clientul să comande fără cont. Îi poți propune să-și facă unul după ce a plătit, cu un singur click, din datele pe care deja le-a introdus.
- Taie fără milă câmpurile din formular. Nume, telefon, email, adresă. Restul e, de cele mai multe ori, curiozitatea departamentului de marketing.
- Testează checkout-ul pe telefonul tău, pe date mobile, nu pe Wi-Fi-ul din birou. Dacă te enervează pe tine, îl enervează și pe client.
- Oferă cel puțin două-trei metode de plată: card, ramburs și, dacă vinzi și în afara țării, PayPal.
- Pune la vedere datele firmei, un număr de telefon la care răspunde cineva, politica de retur și siglele procesatorului de plăți.
Emailul de coș abandonat: când și ce trimiți
După ce checkout-ul e în regulă, vine partea a doua: să-i aduci înapoi pe cei care au plecat totuși. Cel mai eficient instrument rămâne emailul, cu condiția să ai adresa clientului. De asta e bine să ceri emailul cât mai devreme în checkout, ca prim câmp, nu ca ultim.
O secvență simplă care funcționează pentru cele mai multe magazine arată cam așa:
- Primul email, la una-două ore după abandon. E un simplu memento: „Ai uitat ceva în coș”. Cu poza produsului, prețul și un buton mare care duce direct înapoi în coș, nu pe prima pagină.
- Al doilea email, a doua zi. Răspunde la obiecții: transport, retur, garanție, recenzii de la alți clienți. Mulți oameni nu au plecat din cauza prețului, ci din cauza unei îndoieli.
- Al treilea email, după două-trei zile. Abia aici, dacă marja îți permite, poți oferi un mic stimulent: transport gratuit sau o reducere modestă, cu termen de valabilitate.
Atenție la reduceri. Dacă trimiți un cupon de 10% în primul email, îi înveți pe clienți că merită să abandoneze coșul de fiecare dată. Folosește stimulentul ca ultimă soluție, nu ca reflex, și testează dacă îți aduce bani în plus sau doar îți micșorează marja pe comenzi pe care le-ai fi primit oricum.
Retargeting-ul în reclame și mesajele de pe site
Nu toți cei care abandonează îți lasă adresa de email. Pentru ei există reclamele de retargeting, pe Facebook și în rețeaua de display Google. Reclamele dinamice, care îi arată omului exact produsul pe care l-a lăsat în coș, funcționează de obicei mult mai bine decât un banner generic cu logo-ul magazinului.
Regula de bun-simț e să nu exagerezi. Dacă cineva vede aceeași pereche de pantofi timp de o lună, oriunde intră pe internet, nu se mai gândește să-i cumpere, ci se gândește că îl urmărești. Limitează frecvența, oprește reclama după ce omul a cumpărat și pune o durată rezonabilă, de câteva zile până la două săptămâni, în funcție de cât de lung e ciclul de decizie pentru produsele tale.
Al treilea canal e chiar site-ul tău. Când clientul revine, coșul ar trebui să-l aștepte exact cum l-a lăsat. Un mesaj discret de tipul „Ai încă produse în coș” sau o fereastră afișată când omul dă să închidă pagina pot salva o parte din comenzi, cu condiția să nu-l bombardezi cu pop-up-uri la fiecare click.
Ce am învățat construind Retargeting
Am cofondat Retargeting tocmai pentru că am văzut cât de mulți bani lasă magazinele online pe masă din lucruri care se pot automatiza: emailul trimis la momentul potrivit, reclama cu produsul corect, mesajul personalizat de pe site. Ce am observat, în general, e că tehnologia contează mai puțin decât disciplina. Magazinele care obțin rezultate sunt cele care își măsoară cifrele în fiecare săptămână, testează un singur lucru odată și nu se mulțumesc cu „merge, lasă-l așa”.
Să zicem că ai un magazin de articole sportive și recuperezi doar una din zece comenzi abandonate. Pare puțin. Dar dacă îți abandonează coșul câteva sute de oameni pe lună, vorbim de zeci de comenzi în plus, din clienți care deja te cunoșteau și voiau produsul. Rar găsești bani mai ieftini în ecommerce.
Checklist rapid
- Costul de transport e vizibil înainte de checkout?
- Se poate comanda fără cont?
- Formularul are doar câmpurile strict necesare?
- Checkout-ul merge bine pe un telefon obișnuit, pe date mobile?
- Ai cel puțin două-trei metode de plată, inclusiv cea preferată de clienții tăi?
- Datele firmei, telefonul și politica de retur sunt ușor de găsit?
- Emailul clientului e cerut la începutul checkout-ului?
- Ai o secvență de două-trei emailuri de recuperare, cu link direct în coș?
- Reducerile apar doar la final și doar dacă se justifică?
- Ai reclame de retargeting cu limită de frecvență și excludere a celor care au cumpărat?
- Coșul rămâne salvat când clientul revine?
- Măsori lunar rata de abandon și câte coșuri recuperezi?
Coșul abandonat nu e un eșec al clientului, e un semnal pentru tine. Îți arată exact unde se rupe drumul spre comandă. Tu ce ai schimbat în checkout-ul tău și ce diferență ai văzut? Mi-ar plăcea să aflu din comentarii.