În martie, când România a intrat în starea de urgență, am scris despre primele lecții din carantină. Atunci era mai mult instinct decât date. Acum, după aproape trei luni de case închise, magazine fizice trase pe dreapta și curieri care au alergat de dimineața până noaptea, tabloul e mai clar. Și e unul care, pentru cineva care a pornit MarketOnline în 2005, arată aproape ireal.
Analiștii și consultanții spun, de câteva săptămâni, o frază care a devenit aproape slogan: în câteva luni am trăit ani întregi de adopție digitală. Nu e o cifră măsurată la virgulă, e o imagine. Dar e o imagine care se potrivește cu ce vede oricine lucrează în ecommerce: ce credeam că se va întâmpla în cinci ani s-a întâmplat între martie și mai.
Au venit clienți care nu cumpăraseră niciodată online
Cea mai mare schimbare nu e volumul, ci cine cumpără. Ani de zile, clientul tipic al unui magazin online românesc era tânăr, de la oraș, obișnuit cu cardul și cu telefonul. În primăvara asta au venit oameni care până acum ocoleau internetul: părinții și bunicii noștri, care au comandat pentru prima dată mâncare, medicamente sau un cadou pentru nepoți. Unii au fost ajutați de copii la prima comandă. La a doua, de multe ori, s-au descurcat singuri.
Aici e vestea cea mai importantă pentru antreprenori. Un om care a trecut o dată de bariera primei comenzi, și a primit coletul întreg și la timp, nu mai e același client. Teama a dispărut. Iar teama a fost, timp de 15 ani, cel mai mare concurent al comerțului online din România.
Mâncarea, farmacia și magazinul de la colț au intrat pe internet
Categoriile care păreau „greu de vândut online” au fost primele care au explodat. Livrarea de alimente a avut zile în care nu mai găseai niciun interval liber. Farmaciile online au avut cozi virtuale. Restaurantele care nu voiau să audă de aplicații de livrare au ajuns să depindă de ele ca să plătească chiria.
Și, poate cel mai interesant, micile magazine de cartier și producătorii locali au descoperit că pot vinde fără site: o pagină de Facebook, un număr de WhatsApp, o listă de produse și o mașină care face livrările seara. Nu e ecommerce în sensul clasic, dar e începutul. Mulți dintre ei își vor face un magazin adevărat în lunile următoare, pentru că au văzut că cererea există.
Livrarea a devenit gâtul sticlei
Toată lumea vorbește despre site-uri, dar în primăvara asta problema a fost alta: livrarea. Curierii au fost sufocați, termenele de „24 de ore” au devenit trei-patru zile, iar unele magazine au oprit temporar comenzile pentru că nu mai aveau cum să le livreze. Lockerele, care până de curând erau o curiozitate, au devenit brusc foarte practice: fără contact, fără să aștepți acasă.
Tot acum s-a mișcat și un obicei vechi. România a fost mereu țara rambursului: plătești curierului, cash, la ușă. Cu frica de contact și cu recomandările de a evita numerarul, mult mai mulți oameni au plătit cu cardul online sau contactless. Nu cred că rambursul dispare, dar cred că a pierdut definitiv monopolul.
Cine a câștigat și cine a suferit
Ar fi greșit să spunem că „ecommerce-ul” a câștigat, la general. Au câștigat categoriile esențiale și cele legate de viața în casă: alimente, farma, igienă, electronice pentru munca de acasă, mobilă de birou, jocuri, articole pentru grădină și bricolaj, produse pentru sport acasă. Au câștigat magazinele care aveau deja stoc, logistică proprie sau contracte bune cu curierii.
Au suferit, chiar dacă erau online, turismul și biletele, care au rămas aproape la zero, evenimentele, și o bună parte din fashion: nu-ți cumperi o rochie de nuntă când nunțile sunt amânate. Au suferit și magazinele care vindeau bine, dar n-aveau marfă: lanțurile de aprovizionare din Asia s-au blocat exact când cererea a crescut. Să ai trafic și să nu ai ce vinde e una dintre cele mai frustrante situații din comerț.
Ce rămâne după redeschidere și ce se întoarce
De la jumătatea lui mai magazinele s-au redeschis treptat, iar oamenii au început să iasă. O parte din cererea online se va întoarce în magazinele fizice, e normal. Comenzile de panică de făină și hârtie igienică nu sunt un trend, sunt un eveniment. Cine își face bugetul pe 2021 extrapolând aprilie 2020 își face singur o problemă.
Ce cred că rămâne: obiceiul. Oamenii care au descoperit că pot primi medicamentele acasă, că pot comanda de la producătorul de brânză din satul vecin sau că plata cu cardul e simplă nu vor uita asta. Nu vor cumpăra totul online, dar vor cumpăra mai mult decât înainte. Saltul nu e întreg permanent, dar nici nu ne întoarcem în ianuarie.
Ce aș face acum, în iunie, dacă aș avea un magazin online
Am construit magazine, o florărie online și, cu Retargeting, o platformă de marketing automation pentru magazine online. Din toate astea, prioritățile mele ar fi simple:
- Păstrează clienții noi. E cea mai valoroasă moștenire a primăverii. Ai adresele lor de email: trimite-le un mesaj de mulțumire, un ghid de folosire, o ofertă pentru a doua comandă. Automatizează seria de bun venit. Am scris de mult că email marketingul n-a murit, iar acum e momentul în care se vede asta.
- Promite doar ce poți livra. Mai bine scrii „livrare în 3–5 zile” și ajungi în două, decât invers. Un client care a așteptat o săptămână fără să știe nimic nu se mai întoarce, oricât de bun ar fi prețul. Trimite notificări clare la fiecare pas.
- Investește în viteză și în mobil. Mulți dintre clienții noi au cumpărat de pe telefon, cu răbdare puțină și degete groase. Un checkout lent sau complicat înseamnă bani pierduți. Uită-te la coșurile abandonate și vezi unde se blochează oamenii.
- Nu face stoc pe un vârf temporar. Comandă cu prudență, negociază cu furnizorii cantități mai mici și mai dese. Un depozit plin de marfă cumpărată în panică e cel mai scump mod de a învăța că cererea s-a normalizat.
- Diversifică-ți canalele. Marketplace-urile au adus volum multor magazine în primăvară, și e bine. Dar dacă tot traficul tău vine de pe platforma altcuiva, regulile le face altcineva. Construiește-ți și audiența ta: newsletter, comunitate, căutare organică.
- Plăți și livrare cu opțiuni. Card, ramburs, locker, ridicare personală. Fiecare opțiune în plus scoate un motiv de a renunța la comandă.
O criză care a grăbit ceva ce venea oricum
În 2009 am pornit Floria în plină criză și am învățat atunci că momentele grele nu inventează tendințe, doar le accelerează. Comerțul online creștea oricum în România, an de an. Pandemia doar a apăsat pe accelerație și a adus la masă oameni care altfel ar fi venit peste cinci sau zece ani. Pentru cine vinde online, asta nu e o loterie câștigată, e o responsabilitate: acum trebuie să-i convingi pe acești oameni că au făcut bine că au venit.
Tu ce ai observat în magazinul tău în ultimele trei luni? Ai clienți noi pe care încerci să-i păstrezi sau aștepți să vezi cum se așază lucrurile după redeschidere?