Am o relație complicată cu subiectul ăsta. Din 2013 am construit, împreună cu Rareș Bănescu, Retargeting, o platformă de marketing automation și personalizare pentru magazine online. Numele spune tot: o bună parte din meseria noastră era să-l recunoști pe vizitatorul care a plecat și să-l aduci înapoi. În 2014 scriam, cu entuziasm sincer, că retargeting plus ecommerce înseamnă love. Am ieșit din firmă la finalul lui 2018, dar industria aceea e, într-o măsură, și a mea.
Așa că atunci când lumea întreabă dacă dispariția cookie-urilor terțe e o veste proastă, răspunsul meu onest e: pentru unele modele de business, da. Pentru internet, pe termen lung, probabil nu. Și cred că marketerii care vor înțelege asta primii vor avea câțiva ani buni de avantaj.
Ce s-a întâmplat, pe scurt
Un cookie terț e un fișier mic pus în browserul tău nu de site-ul pe care îl vizitezi, ci de altcineva: o rețea de reclame, o platformă de analiză, un buton social. Datorită lui, aceeași companie te poate recunoaște pe zeci de site-uri diferite și îți poate construi un profil. Pe asta s-a sprijinit, vreme de 20 de ani, o mare parte din publicitatea online.
Între timp, browserele au început să închidă ușa:
- Safari, prin Intelligent Tracking Prevention (ITP), limitează cookie-urile terțe din 2017 și, din primăvara lui 2020, le blochează complet în mod implicit.
- Firefox blochează implicit cookie-urile trackerilor cunoscuți încă din 2019, prin Enhanced Tracking Protection.
- Google a anunțat în ianuarie 2020 că va renunța la cookie-urile terțe în Chrome „în doi ani”. Pe 24 iunie 2021, adică acum trei săptămâni, a amânat termenul: eliminarea ar urma să se facă treptat, până spre finalul lui 2023.
Chrome contează enorm, pentru că e de departe cel mai folosit browser. Amânarea a fost primită cu ușurare în multe agenții. Eu o văd altfel: nu e o grațiere, e un termen de predare mutat mai încolo. Direcția nu s-a schimbat.
FLoC și Apple: cele două semnale din 2021
Ca să nu rămână publicitatea fără nimic, Google propune un set de tehnologii numit Privacy Sandbox. Cea mai discutată e FLoC, care ar grupa utilizatorii în „cohorte” cu interese similare, calculate direct în browser, în loc să urmărească fiecare om individual. FLoC a fost testat în Chrome în primăvara asta și a strâns critici din toate părțile: organizații de apărare a vieții private spun că poate deveni o nouă formă de amprentare, iar mai mulți producători de browsere și site-uri mari au anunțat că nu-l vor susține. În Europa, testul nici nu a fost pornit, tocmai din cauza întrebărilor legate de GDPR. Pe scurt: nimeni nu știe încă exact ce va înlocui cookie-ul terț.
Al doilea semnal a venit de la Apple. Odată cu iOS 14.5, lansat la finalul lui aprilie, aplicațiile trebuie să ceară explicit permisiunea ca să te urmărească în alte aplicații și site-uri (App Tracking Transparency). Mulți utilizatori spun „nu”, iar Facebook a avertizat public că asta îi afectează targetarea și măsurarea reclamelor. Cine rulează campanii pe Facebook a simțit deja diferența în rapoarte.
Și peste toate stă GDPR-ul, cu bannerele lui de consimțământ. Când am scris ghidul practic despre GDPR în 2018, mulți îl priveau ca pe o formalitate juridică. Acum se vede că a fost primul pas dintr-o schimbare mult mai mare.
Ce se strică, concret
Nu dispare marketingul online. Dispar niște certitudini pe care ne-am obișnuit să le luăm de bune:
- Retargetingul clasic, bazat pe cookie-uri terțe, pe alte site-uri, va funcționa tot mai puțin și pe audiențe tot mai mici.
- Urmărirea utilizatorului de la un site la altul devine fragmentată. Vei vedea bucăți din drum, nu tot drumul.
- Măsurarea devine mai grea. Conversii care existau ieri în rapoarte vor lipsi mâine, nu pentru că nu s-au întâmplat, ci pentru că nu le mai poți lega de reclama care le-a declanșat.
- Modelele de atribuire, mai ales last-click, își pierd și puțina credibilitate pe care o mai aveau.
Partea incomodă e că mulți marketeri au trăit ani buni dintr-o iluzie de precizie. Dashboard-ul îți spunea exact ce reclamă a adus fiecare leu, iar noi credeam. De fapt, atribuirea a fost mereu o aproximare. Acum aproximarea devine vizibilă.
Ce aș face eu acum, dacă aș conduce marketingul unui magazin online
Să zicem că ai un magazin online de mărime medie și o bună parte din vânzări vine din reclame plătite. Iată pe ce mi-aș pune energia în următorii doi ani:
- Date first-party. Tot ce afli direct de la clienții tăi, cu acordul lor: emailuri, conturi, istoricul comenzilor, un program de fidelitate. Asta e singura bază de date care nu depinde de deciziile Google sau Apple.
- Email și marketing automation. Am spus-o și în 2017: email marketingul n-a murit. În lumea fără cookie-uri terțe devine și mai valoros, pentru că e un canal pe care îl deții tu.
- Tracking server-side și consimțământ făcut cum trebuie. Nu ca să ocolești alegerea utilizatorului, ci ca să măsori corect ce ai voie să măsori. Un banner de consimțământ clar și onest te ajută mai mult decât unul care încearcă să păcălească oamenii.
- Publicitate contextuală. Reclama pusă lângă conținutul potrivit, nu după omul potrivit. Pare o întoarcere în anii 2000, dar cu instrumentele de azi poate fi surprinzător de eficientă.
- Conținut și SEO. Traficul organic nu cere cookie-uri terțe. Un magazin care răspunde bine la întrebările clienților are un avantaj care se acumulează în timp.
- Un CRM bun. Dacă datele despre clienți sunt împrăștiate în cinci tool-uri care nu vorbesc între ele, datele first-party nu-ți folosesc la nimic.
De la certitudine la modelare
Poate cea mai mare schimbare e de mentalitate. În loc să cauți răspunsul exact la întrebarea „ce reclamă a adus vânzarea asta?”, vei lucra tot mai mult cu modele statistice și teste de incrementalitate. Adică: oprești o campanie într-o regiune sau pentru un grup de utilizatori, o lași să meargă în rest și compari. E mai puțin confortabil decât un raport cu cifre la virgulă, dar e mai aproape de adevăr.
Același principiu l-am discutat luna trecută, când scriam despre tracking-ul corect în afiliere: banii trebuie să meargă unde se creează valoare reală, nu unde a rămas ultimul cookie.
Viața privată e o cerere legitimă
Aici vreau să fiu sincer, pentru că am fost de partea cealaltă a mesei. Industria de ad tech, inclusiv cea pe care am ajutat s-o construiesc, a mers ani de zile pe ideea că, dacă tehnic poți colecta o informație, ai și dreptul s-o folosești. Oamenii nu au fost întrebați. Cei mai mulți nici nu știau ce se întâmplă în spatele unei pagini web.
Faptul că browserele, legislația și utilizatorii împing acum în direcția opusă nu e un atac împotriva marketingului. E o corecție. Un marketing care funcționează doar dacă oamenii nu înțeleg ce le faci nu e un model de business sănătos. Cele mai bune campanii pe care le-am văzut s-au bazat pe relevanță și încredere, nu pe urmărire.
Concluzie
Cookie-urile terțe nu dispar mâine, dar dispar. Amânarea anunțată de Google îți dă timp, iar timpul e exact ce trebuie folosit acum: să-ți construiești relația directă cu clienții, să-ți repari măsurarea și să accepți că nu vei mai ști totul. Cine începe acum va fi pregătit în 2023. Cine așteaptă ultimul anunț va începe în panică.
Voi cum vă pregătiți? Ați simțit deja efectele iOS 14.5 sau ale blocării din Safari în campaniile voastre?