Primul meu articol despre afiliere l-am scris în 2009, pe vremea când magazinele online din România abia descopereau ideea că poți plăti un partener doar când îți aduce o vânzare. Am scris atunci despre afilierea în România ca despre un model corect: plătești pentru rezultat, nu pentru promisiuni. Doisprezece ani mai târziu, ideea e la fel de bună. Doar că lumea din jurul ei s-a schimbat complet.
Între timp au apărut influencerii, apoi creatorii. În 2018 scriam despre trecerea de la vedete la micro-influenceri, iar toamna trecută despre economia creatorilor, în care oricine poate fi propria lui televiziune. Acum, în iunie 2021, cele două lumi se întâlnesc: afilierea și creatorii. Și întâlnirea asta scârțâie, pentru că tracking-ul, adică felul în care măsori cine a adus ce, nu mai ține pasul.
Problema: plătim postări, nu rezultate
Cel mai des model din piață e încă simplu: brandul plătește o sumă fixă pentru o postare, un story sau un video. Influencerul publică, brandul primește o captură de ecran cu vizualizări și like-uri și toată lumea speră că a meritat. Uneori a meritat. Alteori nu. Problema e că nimeni nu știe sigur.
Brandul nu poate spune câte vânzări au venit din postarea respectivă. Creatorul nu poate demonstra că publicul lui cumpără, nu doar aplaudă. Și atunci negocierea se face pe impresii, pe număr de urmăritori și pe intuiție. Un creator mic, cu un public foarte fidel, poate vinde mai mult decât unul mare, dar fără date nu are cum să o dovedească. Iar un creator mare, cu public „umflat”, poate fi plătit regește pentru zero vânzări.
Cinci lucruri care strică măsurarea în 2021
Nu e vorba doar de lene sau de lipsă de instrumente. Sunt câteva probleme foarte concrete, iar unele s-au agravat chiar în ultimele luni:
- Codurile de reducere scapă în libertate. Dai unui creator un cod personal, iar după o săptămână codul apare pe un site de cupoane. Vânzarea se atribuie creatorului, deși cumpărătorul nici nu l-a văzut vreodată. Sau invers: cineva vede recomandarea, dar cumpără cu alt cod găsit pe Google.
- Linkul din bio. Instagram nu te lasă să pui linkuri în postări, ai un singur link în profil. Oamenii trebuie să facă un pas în plus, mulți nu-l fac, iar alții revin direct pe site, peste câteva zile, fără nicio urmă.
- Drumul pe mai multe dispozitive. Vezi produsul pe telefon, seara, în pat. Îl cumperi a doua zi de pe laptop, de la birou. Pentru majoritatea sistemelor, sunt doi oameni diferiți.
- iOS 14.5 și App Tracking Transparency. De la sfârșitul lui aprilie, Apple cere aplicațiilor să întrebe explicit dacă te pot urmări între aplicații și site-uri. Cei mai mulți oameni, cum era de așteptat, spun nu. Pentru reclamele pe Facebook și Instagram, asta înseamnă mai puține date despre conversii, iar marketerii deja se plâng că raportările arată mai prost decât realitatea.
- Cookie-urile mor încet. Safari, prin ITP, și Firefox limitează de ceva vreme cookie-urile de la terți. Google a anunțat anul trecut că va renunța la ele și în Chrome, cu un plan care vizează 2022. Rețelele de afiliere clasice, construite pe cookie-uri de la terți, au o problemă serioasă.
Ce înseamnă tracking corect
Nu cred că soluția e să ne întoarcem la plata pe postare și să sperăm. Cred că soluția e să facem afilierea așa cum ar fi trebuit să fie de la început, adaptată la lumea creatorilor. Concret, câteva principii:
- Link și cod unic pentru fiecare creator, ideal și pentru fiecare campanie. Codurile pot fi limitate în timp sau la un număr de utilizări, ca să nu devină publice pe site-urile de cupoane.
- Tracking first-party și pe server. În loc să depinzi de un cookie al unei terțe părți, pe care browserul îl șterge, magazinul înregistrează vânzarea pe propriul server și o asociază cu creatorul. E mai robust și mai respectuos cu datele clienților, ceea ce, după GDPR, nu e un detaliu.
- Ferestre de atribuire clare, stabilite dinainte: dacă cineva cumpără în 7, 14 sau 30 de zile de la click, vânzarea e a creatorului. Nu contează atât cifra exactă, cât faptul că ambele părți o cunosc și o acceptă.
- Dashboard transparent pentru creator. Creatorul trebuie să vadă în timp real click-uri, vânzări și comisioane, nu să primească la final de lună un tabel în care trebuie să aibă încredere oarbă.
- Protecție la fraudă. Click-uri false, comenzi anulate, auto-cumpărături pentru comision. Un sistem serios le filtrează înainte de plată, nu după scandal.
Modele de plată care sunt corecte pentru ambele părți
Aici e partea care mă interesează cel mai mult, pentru că e, de fapt, o discuție despre încredere. Am lucrat ani de zile cu marketing automation pentru magazine online, iar cu Retargeting am învățat că oamenii plătesc cu plăcere pentru un instrument doar când îi văd clar efectul. Cu creatorii e la fel.
Varianta pură de CPA, adică plata pe vânzare sau pe acțiune, e corectă pentru brand, dar poate fi nedreaptă pentru creator: el pune muncă, timp și reputație într-un video, iar dacă produsul e prost sau site-ul se încarcă greu, el nu încasează nimic. Revenue share-ul, un procent din vânzări, e similar. De aceea cred că modelul cel mai sănătos, mai ales la început, e unul hibrid: o sumă fixă mai mică, pentru munca de producție, plus un comision pe vânzări. Creatorul are o bază, brandul plătește majoritatea pentru rezultat, iar amândoi au motive să facă treaba bine.
E aceeași logică după care lucrez și eu cu startup-urile: prefer să câștig din rezultate decât dintr-un onorariu fix. Dacă nu livrez, nu sunt plătit. Mi se pare cel mai cinstit aranjament posibil, cu condiția ca rezultatele să fie măsurate corect.
De ce contează pentru creatori
Pentru un creator, tracking-ul corect e diferența dintre a fi plătit pentru popularitate și a fi plătit pentru impact. Un creator de nișă, să zicem cineva care face recenzii oneste la echipament de diving pentru câteva zeci de mii de oameni, poate vinde mai bine decât o vedetă cu milioane de urmăritori. Fără date, nu are argumente. Cu date, are o carte de vizită și o putere reală de negociere.
Mai e ceva: independența. Un creator care știe exact ce vinde poate alege brandurile cu care lucrează, poate renunța la cele care nu convertesc și își poate construi un venit stabil, nu din campanii întâmplătoare.
De ce contează pentru branduri
Pentru branduri, avantajul e evident: plătești pentru rezultate. Bugetul se mută de la creatorii care arată bine pe hârtie la cei care chiar vând. Afli ce mesaje funcționează, ce tip de conținut aduce clienți care revin și ce public nu se potrivește produsului tău.
Și, foarte important în 2021, nu mai depinzi în întregime de platformele de reclame. Dacă datele despre conversii de pe Facebook devin tot mai incomplete, o rețea de creatori pe care îi măsori direct, pe serverul tău, devine un canal pe care îl controlezi tu.
Un spațiu pe care îl urmăresc de aproape
Recunosc că subiectul ăsta mă pasionează. Combină trei lucruri pe care le-am iubit mereu în online: comerțul, marketingul măsurabil și oamenii care construiesc ceva pe cont propriu. Cred că în următorii ani vor apărea platforme care rezolvă exact problemele de mai sus, poate cu ajutorul inteligenței artificiale, care să potrivească creatorii cu brandurile potrivite și să detecteze frauda mai bine decât orice regulă scrisă de mână. E un spațiu pe care îl urmăresc foarte de aproape.
Până atunci, sfatul meu e simplu, pentru ambele părți: nu mai negociați pe impresii. Cereți linkuri unice, ferestre de atribuire clare și acces la date. Cine are rezultate bune nu are de ce să se teamă de transparență.
Voi cum lucrați cu creatorii? Plătiți pe postare, pe vânzare sau ați găsit un model hibrid care merge? Și, dacă sunteți creatori, vedeți vreodată cifrele reale ale vânzărilor pe care le aduceți?