Am o regulă simplă când cineva îmi propune să mă implic într-un proiect: întâi mă întreb dacă e o problemă despre care am scris deja, la care m-am gândit fără să fiu plătit de nimeni. Dacă da, înseamnă că mă interesează cu adevărat, nu doar oportunitatea. Devinoso a trecut testul ăsta din prima.
De luna aceasta sunt business advisor la Devinoso, o rețea de afiliere pentru influenceri, optimizată cu inteligență artificială. Vreau să explic de ce am spus da, ce mă entuziasmează și, la fel de important, ce trebuie să meargă bine ca să iasă ceva valoros. Nu vă dau cifre și promisiuni. Vă spun cum gândesc.
O problemă pe care o urmăresc de ani buni
În 2018 scriam despre trecerea de la vedete la micro-influenceri. Anul trecut, despre economia creatorilor, în care oricine își poate construi propria audiență. Iar în iunie am scris de ce influencerii au nevoie de tracking corect. Firul roșu e același: banii din marketingul cu influenceri se mișcă încă după reguli vechi.
Pe scurt, problemele sunt trei:
- Influencerii sunt plătiți per postare, fără măsurare reală. Brandul plătește o sumă fixă, primește o captură de ecran cu vizualizări și speră.
- Brandurile nu pot atribui vânzările. Știu că au vândut mai mult în săptămâna campaniei, dar nu știu de la cine, din ce postare, din ce public.
- Tracking-ul clasic s-a stricat. Browserele limitează cookie-urile de la terți de ceva vreme, Google a anunțat că renunță și el la ele (chiar dacă a amânat termenul), iar din primăvară, cu iOS 14.5, aplicațiile trebuie să ceară voie utilizatorului ca să-l urmărească. Multe măsurători pe care ne bazam până ieri au devenit aproximări.
Când toate trei se adună, rezultatul e neîncredere. Brandul crede că plătește prea mult. Influencerul crede că e plătit prea puțin. Și, de multe ori, amândoi au dreptate pe jumătate.
Ideea: plătești pentru rezultat
Vă descriu ideea și abordarea, nu un produs finit și nu detalii tehnice. Devinoso e gândit ca o rețea în care influencerii promovează produse și sunt plătiți pentru vânzările pe care le generează. Brandul nu mai cumpără o postare și o speranță, ci un rezultat. Creatorul nu mai negociază la sânge un preț fix, ci câștigă pe măsura impactului real pe care îl are asupra publicului lui.
Afilierea în sine nu e nouă. O folosesc magazinele online de mai bine de două decenii și am scris despre ea încă din 2009. Ce e nou e combinația: creatori de conținut în loc de site-uri de cupoane, măsurare construită pentru lumea de după cookie-uri și un strat de inteligență artificială care să facă potrivirile mai bine decât le face un om cu un Excel.
De ce AI, și ce fel de AI
Cuvântul AI e folosit azi pentru orice, așa că vreau să fiu precis. Nu vorbesc despre roboți care scriu postări în locul influencerilor. Vorbesc despre machine learning aplicat pe date: modele care învață din campaniile trecute și încearcă să răspundă la întrebări foarte practice.
- Ce creator se potrivește cu ce produs, după ce cumpără de fapt publicul lui, nu doar după numărul de urmăritori.
- Ce campanie are șanse să convertească și care va aduce doar like-uri.
- Unde merită mutat bugetul în timpul campaniei, nu după ce s-a terminat.
- Ce trafic arată suspect și trebuie verificat înainte să se plătească ceva.
E același tip de tehnologie care decide de ani buni ce vedem în feed sau ce produse ni se recomandă într-un magazin online. La Retargeting am lucrat exact cu logica asta, personalizare pe baza comportamentului, doar că pentru magazine. Să o aplici pe relația dintre branduri și creatori mi se pare pasul firesc. Un om poate evalua bine zece influenceri. Un model bine antrenat poate evalua mii și poate observa tipare pe care noi nu le vedem.
Dar un model e la fel de bun ca datele din care învață. De aceea măsurarea corectă nu e un detaliu, e fundația.
De ce equity și nu onorariu
Am explicat acum doi ani de ce lucrez pentru equity, nu pentru onorarii, și la Devinoso fac la fel. Nu iau tarif pe oră, abonament sau fee fix. Iau o participație în firmă. Dacă nu livrez rezultate, nu sunt plătit.
Mi se pare aproape poetic că modelul meu de lucru seamănă cu modelul produsului. Influencerul e plătit pentru vânzările pe care le aduce. Eu sunt răsplătit doar dacă firma crește. Toată lumea are motive să se uite la același lucru: rezultatul real, nu aparența lui.
Ce caut la o echipă
Nu o să vă dau nume și biografii, pentru că nu despre asta e articolul. Vă spun însă ce urmăresc, în general, când decid să mă implic într-un startup, și ce m-a convins aici:
- Oameni care înțeleg problema din interior, nu doar din prezentări.
- Obsesia pentru date curate și pentru măsurare cinstită, nu pentru metrici care arată bine în pitch.
- Disponibilitatea de a spune „nu știm încă” și de a testa înainte de a promite.
- Răbdare: o rețea are nevoie de ambele părți, branduri și creatori, și nicio parte nu vine fără cealaltă.
Riscurile și ce trebuie să meargă bine
Aș fi nesincer dacă aș scrie doar partea frumoasă. O rețea de afiliere trăiește sau moare din încredere, iar încrederea se câștigă greu și se pierde într-o săptămână. Iată ce trebuie să iasă bine:
- Transparența. Creatorul trebuie să vadă clar cum se calculează ce câștigă. Brandul trebuie să vadă clar pentru ce plătește. Un algoritm care decide fără să explice nimic e o cutie neagră, iar oamenii nu au încredere în cutii negre.
- Prevenirea fraudei. Oriunde plătești pe rezultat, apare cineva care fabrică rezultate: clickuri false, comenzi anulate, trafic cumpărat. Aici AI-ul trebuie să lucreze la fel de mult ca la potriviri.
- Plăți corecte și la timp. Pentru un creator mic, o plată întârziată nu e o neplăcere, e un motiv să plece.
- Respectul pentru intimitatea utilizatorilor. Lumea s-a săturat să fie urmărită. Măsurarea trebuie făcută în limitele GDPR și ale noilor reguli din browsere și telefoane, nu împotriva lor.
- Calitatea, nu doar cantitatea. Dacă rețeaua împinge creatorii să vândă orice, publicul lor își pierde încrederea în ei. Și atunci pierdem toți.
Niciuna dintre acestea nu se rezolvă cu un singur feature. Se rezolvă cu decizii mici, luate corect, zi de zi.
De ce acum
Pentru că problemele sunt vizibile pentru toată lumea și nimeni nu mai poate să se prefacă că nu există. Pandemia a împins comerțul în online, creatorii au devenit un canal de vânzare serios, iar măsurarea veche se clatină. În momente ca acesta apar modelele noi. Nu știu dacă Devinoso va reuși, nimeni nu știe asta despre un startup la început. Știu însă că problema e reală, că abordarea e corectă și că vreau să fiu acolo să ajut.
Voi ce credeți: dacă ați fi brand, ați plăti un influencer doar pentru vânzările reale? Și dacă ați fi creator, ați accepta?