Când eram copil, la colțul blocului era o alimentară mică. Vânzătoarea știa ce pâine ia bunica, știa că tata cumpără ziarul doar sâmbăta și că eu, dacă primeam bani de buzunar, mă opream la raftul cu napolitane. Nu avea niciun software. Avea memorie, atenție și interes să ne vadă revenind. Asta era personalizare, cu mult înainte să inventăm cuvântul.
Lucrez în comerțul online din 2005, de la MarketOnline la Floria, iar din 2013 construiesc împreună cu Rareș Bănescu Retargeting, o platformă de marketing automation și personalizare pentru magazine online. În toți anii ăștia am văzut multe magazine care spun că fac personalizare. De cele mai multe ori, asta înseamnă un „Salut, Ion” la începutul newsletterului. Restul emailului e identic cu cel primit de alți câteva zeci de mii de oameni. Asta nu e personalizare. E un câmp de bază de date pus la locul potrivit.
Ce înseamnă, de fapt, să personalizezi
Personalizarea reală înseamnă ca fiecare client să vadă ce e relevant pentru el, nu ce vrea magazinul să vândă în săptămâna respectivă. Vânzătoarea de la colț nu-mi spunea pe nume ca să mă impresioneze. Îmi punea deoparte napolitanele. Diferența e între a-l recunoaște pe client și a-l înțelege.
Amazon a arătat de mulți ani cum arată asta la scară mare: „clienții care au cumpărat acest produs au cumpărat și…”. Netflix îți schimbă toată pagina de start după ce te uiți la două seriale. Nu e magie și nu e doar pentru giganți. E aceeași logică a vânzătoarei, aplicată pe mii de clienți simultan.
Recomandările: din istoricul de navigare și de cumpărare
Cele mai valoroase semnale le ai deja: ce produse a văzut cineva, ce a pus în coș, ce a cumpărat, ce a returnat. Un vizitator care a deschis de cinci ori aceeași pereche de pantofi îți spune ceva. Un client care a cumpărat o cafetieră acum trei luni probabil are nevoie de filtre sau de cafea. Cineva care a comandat o rochie de mireasă nu mai vrea să vadă rochii de mireasă săptămâna viitoare.
Recomandările bune țin cont de context. Pe pagina de produs, arăți alternative și accesorii. În coș, arăți produse complementare, nu încă zece variante ale aceluiași lucru, care îl fac pe client să ezite. După cumpărare, arăți ce urmează logic. Și, foarte important, nu-i recomanzi omului exact produsul pe care tocmai l-a cumpărat. Pare evident, dar mă uit zilnic la reclame care fac exact asta.
Homepage și căutare personalizate
Pagina de start a majorității magazinelor e o vitrină statică: bannerul cu promoția lunii și câteva produse alese de cineva din echipă. Pentru un client nou e în regulă. Pentru unul care revine a cincea oară, e o ocazie ratată. Dacă știi că omul cumpără mereu din categoria de jucării pentru copii mici, de ce să-i arăți întâi bormașini?
La fel cu căutarea. Doi oameni care scriu „geantă” pot căuta lucruri foarte diferite. Ordinea rezultatelor poate ține cont de ce a mai văzut și a mai cumpărat fiecare: mărci, intervale de preț, mărimi. Nu trebuie să schimbi tot site-ul de la o zi la alta. Poți începe cu un bloc de „văzute recent” și unul de „recomandate pentru tine” pe pagina de start. Efectul se vede repede în timpul petrecut pe site.
Emailuri dinamice și momentul potrivit
Emailul rămâne, după experiența mea, unul dintre cele mai rentabile canale pentru un magazin online. Problema nu e canalul, e faptul că trimitem tuturor același mesaj, la aceeași oră. Un email personalizat cu adevărat e construit în momentul trimiterii, pentru fiecare destinatar: produsele lăsate în coș, produsele văzute, o scădere de preț la ceva urmărit, revenirea în stoc a unei mărimi care lipsea.
Momentul contează la fel de mult ca mesajul. Coșul abandonat se reamintește în aceeași zi, nu peste o săptămână. Produsele consumabile se pot reaminti în ritmul în care se consumă. La flori, de exemplu, datele importante se repetă anual: cine a comandat ceva pentru o aniversare apreciază, de obicei, o reamintire cu câteva zile înainte de aceeași dată, anul următor. Și ora de trimitere poate ține cont de momentul în care fiecare om deschide de obicei emailurile.
Sensibilitatea la preț nu e aceeași pentru toți
Unii clienți cumpără doar la reducere. Alții n-au folosit niciodată un cupon și cumpără produse noi, la preț întreg. Dacă trimiți tuturor un cod de 20%, le dai bani înapoi celor care ar fi cumpărat oricum și înveți restul clienților să aștepte reducerile. Am văzut magazine care și-au ros singure marja așa, an de an.
Personalizarea înseamnă și asta: reducerea merge la cine are nevoie de un impuls, iar clientului fidel care nu se uită la preț îi oferi altceva, cum ar fi acces mai devreme la colecția nouă, livrare gratuită sau un mesaj de mulțumire. Nu e vorba să ceri prețuri diferite pentru același produs, lucru care îi supără pe oameni pe bună dreptate, ci să alegi stimulentul potrivit.
Ce date are deja un magazin mic
Mulți proprietari de magazine mici îmi spun că personalizarea e pentru cei mari, care au echipe de analiști. Nu e adevărat. Un magazin cu câteva sute de comenzi pe lună are deja mult mai multe informații decât vânzătoarea de la colț:
- istoricul comenzilor: ce, cât, cât de des, la ce valoare;
- produsele văzute și căutările făcute pe site;
- coșurile abandonate;
- deschiderile și clickurile din emailuri;
- sursa din care a venit clientul: căutare, reclamă, rețele sociale, newsletter;
- orașul de livrare, metoda de plată și, uneori, data unei ocazii speciale.
Nu ai nevoie de toate de la început. Pornește de la ce ai deja și de la două-trei scenarii simple: coș abandonat, recomandări după cumpărare, reactivarea clienților care n-au mai cumpărat de mult. Astăzi există unelte care fac asta fără să angajezi programatori. Am construit Retargeting tocmai pentru că magazinele mici aveau datele, dar nu aveau cum să le folosească.
Respectul pentru intimitate nu e opțional
Există o linie fină între „ce bine că mi-au amintit” și „de unde știu ăștia asta?”. Vânzătoarea de la colț știa ce cumpăr, dar nu mă urmărea până acasă. Când un client simte că e urmărit, nu mai simte grijă, ci disconfort. Câteva reguli pe care le consider de bun-simț: spune clar ce date colectezi și de ce, nu folosi informații sensibile pentru reclame, oferă o dezabonare reală, dintr-un click, și nu vinde datele clienților tăi altcuiva.
Și legislația merge în aceeași direcție. În aprilie anul acesta, Uniunea Europeană a adoptat noul Regulament general privind protecția datelor, care se va aplica din mai 2018. Detaliile vor fi clarificate în perioada următoare, dar mesajul e limpede: consimțământ clar, transparență și dreptul omului de a-și vedea și șterge datele. Cine se obișnuiește de acum să lucreze curat nu va avea nimic de speriat peste doi ani.
Personalizarea e o atitudine, nu un modul
Tehnologia ajută, dar nu înlocuiește întrebarea de bază: ce ar face un vânzător bun, care își cunoaște clienții, în locul meu? Și-ar aminti ce le place, nu i-ar bate la cap cu lucruri inutile, i-ar anunța când apare ceva ce așteptau și i-ar lăsa în pace când nu au nevoie de nimic. Dacă softul tău face asta, ai personalizare. Dacă doar scrie numele în subiect, ai un șablon cu pretenții.
Voi ce faceți, în magazinul vostru, ca clientul care revine să se simtă recunoscut? Și ca și cumpărători, care e cea mai bună sau cea mai ciudată recomandare pe care ați primit-o online?