Acum câțiva ani, dacă spuneai „marketing automation” la o conferință de ecommerce din București, jumătate din sală se uita în telefon, iar cealaltă jumătate se gândea la bănci, operatori de telefonie și companii cu bugete de marketing mai mari decât cifra de afaceri a unui magazin online obișnuit. Era o jucărie scumpă, pentru cei mari.
Din 2013 lucrez, împreună cu Rareș Bănescu, la Retargeting, o platformă de marketing automation și personalizare pentru magazine online. Am stat de vorbă cu sute de antreprenori și am văzut aceeași reacție de multe ori: „sună bine, dar nu e pentru noi, suntem prea mici”. Vreau să demontez ideea asta, pe înțelesul oricui, fără jargon și fără promisiuni de tipul „vânzări duble în 30 de zile”.
Ce înseamnă, de fapt, marketing automation
Simplu spus: mesaje trimise automat, unui om anume, în funcție de ce a făcut el pe site-ul tău. Nu tu decizi azi că trimiți un email tuturor. Clientul decide, prin comportamentul lui, când și ce primește. Tu doar stabilești o dată regulile.
E diferența dintre un vânzător care strigă oferta zilei la intrarea în magazin și unul care își amintește ce ai probat săptămâna trecută și te întreabă dacă ți-a venit mărimea. Primul face zgomot. Al doilea vinde.
Newsletter versus email declanșat
Cei mai mulți proprietari de magazine online fac un singur lucru cu emailul: newsletterul. Un mesaj, aceeași ofertă, către toată lista, o dată pe săptămână sau când își aduc aminte. Nu e greșit, dar e cea mai slabă formă de email marketing.
Emailul declanșat (triggered, cum îi spun americanii) pleacă atunci când se întâmplă ceva: cineva s-a abonat, a lăsat produse în coș, n-a mai cumpărat de mult. Ajunge la momentul în care omul încă se gândește la tine și vorbește despre ceva ce îl interesează deja. De aceea, în general, e deschis și citit mult mai des decât un newsletter. Nu am nevoie de cifre ca să vă conving: gândiți-vă care dintre cele două tipuri de mesaje le deschideți voi.
Cele șase automatizări de care are nevoie orice magazin
- Coșul abandonat. După estimările din piață, majoritatea coșurilor de cumpărături nu ajung niciodată la plată. Unii au fost întrerupți, alții s-au speriat de costul transportului, alții compară prețuri. Un email trimis la câteva ore după, cu produsele din coș și un link direct, recuperează o parte din ei. E automatizarea cu care începi, fără discuție.
- Browse abandonment. Omul n-a adăugat nimic în coș, dar s-a uitat de trei ori la aceeași pereche de pantofi. Un mesaj discret, a doua zi, cu produsul respectiv și câteva alternative, e un serviciu, nu o insistență.
- Seria de bun venit. Cineva s-a abonat. E momentul în care e cel mai atent la tine. Nu-i trimite doar un cod de reducere. Spune-i cine ești, de ce exiști, ce găsește la tine și cum îl ajuți dacă are o problemă. Două-trei mesaje, în prima săptămână.
- Win-back. Un client care a cumpărat acum șase luni și n-a mai revenit nu e pierdut, doar te-a uitat. Un mesaj de genul „ne-ai lipsit”, cu ceva relevant pentru ce a cumpărat înainte, îl poate readuce. Ce înseamnă „de mult” diferă: la flori e o lună, la mobilă poate un an.
- Recomandări de produse. „Cine a cumpărat asta a mai cumpărat și…”. Amazon o face de ani buni, și nu din întâmplare. Pe site, în email, după comandă. Bine făcute, nu par reclamă, ci ajutor.
- Mesajele după comandă. Confirmare, livrare, o cerere de recenzie după câteva zile, o sugestie de produs complementar. Sunt cele mai citite emailuri pe care le trimiți și cele mai irosite.
De ce era un lux și de ce nu mai este
Până acum câțiva ani, ca să ai așa ceva îți trebuia o platformă enterprise cu licență anuală serioasă, un integrator care să o lege de magazin luni de zile, un om de date și cineva care să scrie zeci de scenarii. Pentru un magazin cu doi-trei oameni, era pur și simplu de neconceput.
Ce s-a schimbat? Trei lucruri. Software-ul a trecut în cloud, ca abonament lunar (SaaS), deci nu mai plătești licențe mari din prima. Platformele de ecommerce populare au plugin-uri și integrări gata făcute, care se instalează în câteva minute, nu în câteva luni. Iar scenariile de bază, cele de mai sus, vin preconfigurate: tu doar le adaptezi la tonul și produsele tale. Asta am încercat să facem și cu Retargeting: lucruri pe care înainte le aveau doar marii retaileri, la îndemâna unui magazin mic, fără echipă tehnică.
Concurența dintre furnizori a coborât prețurile și mai mult. Azi, pentru un magazin mic, costul unei astfel de unelte e comparabil cu un buget modest de reclame pe o lună. Diferența e că reclama aduce trafic nou, pe care îl plătești din nou luna viitoare, pe când automatizarea lucrează pe vizitatorii pe care i-ai plătit deja.
Cum începi într-o săptămână
Nu-ți trebuie o strategie de 40 de pagini. Îți trebuie o săptămână și disciplină:
- Ziua 1: alegi o unealtă care are integrare cu platforma ta de magazin și o instalezi. Verifici că vede corect vizitele, coșurile și comenzile.
- Ziua 2: faci ordine în lista de abonați. Scoți adresele invalide și pe cei care nu s-au abonat de fapt. O listă mică și curată bate oricând una mare și murdară.
- Ziua 3: pornești emailul de coș abandonat. Unul singur, simplu, cu produsele și un buton clar.
- Ziua 4: scrii seria de bun venit. Cu vocea ta, nu cu a unui departament juridic.
- Ziua 5: activezi recomandările de produse pe site și în emailurile de după comandă.
- Zilele 6–7: testezi totul pe tine: te abonezi, abandonezi un coș, cumperi. Vezi ce primești, cum arată pe telefon, dacă linkurile merg.
Win-back-ul și browse abandonment-ul le adaugi după o lună, când ai deja câteva date și știi cum arată ritmul de cumpărare al clienților tăi.
Greșelile pe care le văd cel mai des
Spamul cu acte în regulă. Faptul că poți trimite automat nu înseamnă că trebuie să trimiți mult. Am văzut magazine care, pentru un singur coș abandonat, trimiteau patru emailuri în două zile, fiecare cu o reducere mai mare. Rezultatul? Clienții învață să abandoneze coșul ca să primească discount, iar restul se dezabonează. Unul, maximum două mesaje, și reducerea doar dacă are sens.
Lipsa segmentării. Să-i trimiți aceeași ofertă la bărbații care cumpără scule și la mamele care cumpără haine pentru copii e o risipă. Segmentarea nu e știință de rachete: cine a cumpărat și cine nu, din ce categorie, cât de des, cât de recent. Chiar și trei-patru segmente simple schimbă complet relevanța mesajelor.
„Setează și uită”. Automatizarea nu înseamnă că nu te mai uiți. Prețurile se schimbă, produsele ies din stoc, sezonul trece. Un email de win-back care recomandă geci de iarnă în iulie arată că acolo nu e nimeni.
Mesaje fără personalitate. Dacă emailul tău sună ca o notificare de la bancă, nu te mira că e tratat ca atare. Clienții unui magazin mic vin tocmai pentru că e mic: vor să simtă că de partea cealaltă e un om.
Avantajul celor mici
Aici e partea care îmi place cel mai mult. Un retailer mare are nevoie de automatizare pentru că are milioane de clienți și nu are cum să vorbească personal cu ei. Un magazin mic își cunoaște clienții. Știe ce le place, ce întreabă, de ce se plâng. Combinația dintre cunoașterea asta și o unealtă care trimite mesajul potrivit la momentul potrivit e mai puternică decât tot bugetul de reclame al unui gigant.
Am făcut ecommerce înainte să existe aceste unelte, cu MarketOnline, și apoi cu Floria. Știu cât timp și câți bani se pierdeau încercând să-i readuci pe clienți „de mână”. Azi nu mai ai scuza asta.
Voi folosiți deja vreo automatizare în magazinul vostru? Dacă da, care v-a surprins cel mai mult? Dacă nu, ce vă oprește?