Magazinele offline in online

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: +1 (from 1 vote)

eFlamingo dol Ultrapro

De aproape un an, inca de la primele semne de criza, aud din ce in ce mai des de trecerea magazinelor offline in online. Fie ca este vorba de economii de costuri, fie de rezultate spectaculoase, fie de investitii de sute de mii de euro sau chiar milioane.

Dar subiectul este mult mai vechi. Inca de la infiintarea MarketOnline, in urma cu mai bine de 3 ani, am analizat ca posibili competitori vanzatorii offline de IT&C, electronice si electrocasnice: Altex, Flamingo, Ultrapro, Domo, DDC, Diverta. Unii dintre ei erau deja activi in online sau incepeau sa fie: Domo.ro, eFlamingo.ro, UpShop, ddc.ro.

Spre marea mea mirare, pe parcursul acestor 3 ani, majoritatea acestor “treceri”, “transformari” sau “extinderi” au esuat lamentabil, se chinuie din greu sau, in cel mai bun caz, sunt departe de a fi profitabile si de a-si recupera investitiile.De ce mirare? Pentru ca jucatorii offline aveau toate atuurile mai putin unul. Aveau resurse financiare (cel putin inainte de criza, mai mari decat toate magazinele online romanesti la un loc), aveau stocuri, aveau acces la preturi excelente (unii fiind chiar importatori directi pe multe branduri), aveau foarte buni cunoscatori ai produselor (sa le spunem product manageri), aveau logistica (depozite, flote auto, birouri, comunicatii). Aveau tot ce mi-as fi dorit si eu pentru a reusi ceea ce imi propusesem: un loc in top 3 magazine online in maxim 2 ani de la lansare.

Si totusi ce a lipsit? Parerea mea? Omul/oamenii de online! Antreprenorul! Managerul implicat! Comunicarea! Flexibilitatea! Intr-un cuvant: OMUL!

In mai toate aceste incercari, au fost detasati pentru a conduce afacerile online oameni cu experienta si rezultate in compania respectiva, dar a caror experienta era 100% offline. Oameni care nu au stiut nici cum sa faca un business online si nici cum sa invete de la cei care stiu.

Sa analizam 3 incercari (as analiza mai multe dar va plictisesc):

1. eFlamingo – unul dintre esecurile majore avand in vedere pozitia companiei pe piata la momentul lansarii (si al relansarii apoi), sumele investite (declarati 5-600.000 eur, eu as estima minim 150.000 eur), stocurile, logistica, resursele umane, brandul si increderea asociata lui. Desi perceput ca un brand scump in offline, Flamingo se bucura de un grad de incredere ridicat, produsele fiind apreciate drept calitative si existand un procent redus de reclamatii fata de serviciile oferite. Din pacate, magazinul online eFlamingo s-a pozitionat de la inceput ca un magazin foarte scump si asta intr-o perioada cand toate magazinele online dadeau in preturi iar eMag avea peste 50% din piata si preturile cu aproape 5% in medie sub eFlamingo. Adaugam aici o serie de campanii de marketing dezastruoase, realizate in mod evident de oameni care nu aveau experienta de marketing online, cu bannere standard si zeci de milioane de afisari, deloc targetate, campanii specifice companiilor offline cu bugete mari de TV care aloca 1% pentru online, apar peste tot si convertesc mai nimic. Am auzit de curand ca vor sa relanseze a treia oara afacerea online si sa devina numarul 1 in 2-3 ani. Nu am priceput daca pe eFlamingo si platforma IBM Websphere care le-a dat atatea batai de cap sau pe Flamingo.ro si cu un soft mai prietenos. De proiect am auzit ca se ocupa Eli, fosta directoare a diviziei de distributie a Flamingo inainte de vanzarea acesteia catre Asesoft. Excelent manager de vanzari si distributie, un om desosebit, dar cu zero experienta in online, sper ca Eli va lua de la inceput in calcul 2-3 oameni cu experienta de calitate in online, mai ales pe marketing (si aici includ de la design si usability la servicii si pozitionare), pe care sa-i si asculte.

2. UpShop – poate cel mai mare esec, in pofida unor avantaje similare cu cele ale Flamingo, a unor preturi mai rezonabile (oricum UltraPro a fost intotdeauna mai aproape de preturile medii de piata decat Flamingo). Desi au avut un inceput bun si o echipa ok (am lucrat personal cu unii dintre cei care au fost acolo de la inceput la sfarsit), problema a fost aceeasi: top-management fara experienta in online, o subordonare neoficiala a online-ului de catre offline, lipsa de decizie, campaniile de marketing mult prea scumpe si lipsite total de creativitate, gandite ca prin anii 90. Cu o investitie anuntata de 500.000 – 1.500.00 eur depinzand de unde, cand si cine anunta, dar cu sute de mii de euro investiti in publicitate cu o conversie extrem de scazuta, UpShop a fost probabil una dintre pietrele de moara care au dus Ktech Electronics catre faliment, desi ar fi putut fi solutia care sa o salveze din criza. Poate nu cea mai grea piatra, dar sigur una dintre ele.

3. DOL – la momentul relansarii de catre Diverta / RTC in 2008 a dol.ro conduceam MarketOnline si Mediadot si  am fost sincer ingrijorat. Au cumparat cea mai scumpa versiune de IBM Websphere (undeva peste 250.000 euro), au format o echipa numeroasa cu multi oameni de calitate, pe care i-au stimulat cu salarii excelente (unul dintr ei, Alex, luat chiar din echipa mea), au angajat o firma de consultanta, marketing si SEO despre care am o parere excelenta (Cerebralart.ro). Nu mai pomenesc de faptul ca in grup aveau Proca (importator IT&C), TCE (curier rapid), DDC (depozitul de carte), PR si mai tot ce le trebuia. Deci, 99% sanse sa devina rapid un concurent periculos, foarte periculos. Rezultatul dupa nici un an de la relansare: peste 1.000.000 de euro ingropati, esec total, se pare ca mai au un angajat de mentenanta si atat. Trist adevar. Cauza? Odata in plus, managementul. A fost pusa in fruntea dol.ro o doamna manager cu experienta in … publicitate offline si multinationale si cu o credinta absoluta ca detine toate adevarurile. In plus, detinatorul (Radu Octavian) a ales sa nu fie disponibil pentru a primi parerile propriilor angajati decat in sedinte formale unde frica era cuvantul de ordine. Si asa s-a ajuns ca Alex, desi avea o excelenta experienta de operare a unui magazin online, stia usability, comunitati, IT&C si chiar relatii cu clientii, facea in calitate de director operational 5 ore de rapoarte pe zi, aproape sa spuna si la ce ora a mers la WC si pentru cat timp. Asa s-a ajuns ca cei de la Cerebral sa trimita sute de mailuri de avertizare si de propunere care sa se plimbe intre diversi sefi ai dol pana la pierdere … si asta ca intr-un final sa fie invinuiti de lipsa de rezultate si sa primeasca drept multumire a faptului ca au incercat cat au putut sa evite dezastrul, o mare TEAPA (adica nu si-au primit nici pana acum banii). Si acum Radu se plange ca nu merge Diverta … e greu sa nu spui e normal, daca a omorat canalul online, cel mai probabil viitorul comertului.

Sper ca nu am fost excesiv cu astea 3 exemple triste, puteam sa vorbesc de Altex.ro, care s-a tot amanat cativa ani dar care acum se pare ca misca ceva, eu as spune ca destul de incet si, dupa cum comunica si dupa experienta mea pe site (am incercat sa comand ceva), se pare ca iar nu au sau nu lasa pe cei care stiu business-ul online sa-si faca treaba. As fi putut scrie si de Domo.ro, unicul exemplu pozitiv pe care il pot da. Este adevarat, sistemul logistic este groaznic,  fiind lasat pe mana unui magazin offline Domo, probabil cel mai apropiat de locatia clientului, punandu-l astfel pe acesta in contact cu vanzatorul de magazin, seful de tura, soferul, manipulantul … de aici si unele experiente sublime care te fac sa fugi cat poti. Dar au o campanie de marketing decenta (nu prea inovativa dar macar targetata), preturi bune, usability pe site, constanta in abordare … sunt in mod cert numarul 1 online dintre magazinele offline, dar sunt departe de ce ar putea fi. Dc-shop.ro s-a despartit cumva de DDC si, fara sa fie spectaculos, are o prezenta constanta in online si creste, il vad undeva pe locurile 6-7 in IT&C online dupa volumul de vanzari.

O concluzie pentru managerii/ownerii afacerilor de retail offline: nu mai amestecati merele offline cu perele online. Oferiti diviziilor online independenta, separati firmele daca e cazul, oferiti suportul grupului la nivel practic si nu declarativ, angajati oameni de online sa le conduca, apelati la consultanti cu rezultate dovedite, ascultati-i nu-i platiti degeaba, asociati-va sau cumparati o companie online de calitate, stimulati o atmosfera de lucru entuziasta dupa modelul Zappos si nu o organizatie cu ierarhii stricte si initiative zero, ca pentru asta avem Armata. Si aveti toate sansele sa vindeti din ce in ce mai mult in online si asta sa va readuca spre profitabilitate. Criza nu se va sfarsi in 2009, toti simtim asta, cu cat intarziati mai mult sa faceti afaceri online EFICIENTE, cu atat mai multi bani veti pierde in loc sa castigati.
Later edit: Raspund unui mail anonim (da, am dar reply si Yahoo a spus ca nu exista adresa de la care a venit mailul) primit acum 10 minute: DA, sunt de vanzare! Dar nu pentru asta am scris articolul si oricum ma vand prea scump pentru perioada asta de criza :)

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: +1 (from 1 vote)


29 Responses to “Magazinele offline in online”

  1. […] ca tot vorbeam de eCommerce, o analiza a esecului ”celor mari” in eCommerce, facuta de un nou-venit in blogosfera direct din miezul bataliilor pe procente de […]

  2. Krumel says:

    Felicitari pentru ca ai inceput sa scrii. Oamenii cu experienta din .ro ar trebui sa inceapa sa participe la educarea si cresterea nivelului din online.

    Apoi, buna analiza si observatiile. Eu astept mai multe.

    In sfarsit cineva care e de acord cu ideea ca (unii) oameni(i) din offline nu sint ok ptr online, la nivel decizional si nu numai. :))

    • Dinu says:

      Sunt perfect de acord..oamenii din offiline ar trebui sa ramana in offline. Ar trebui sa invatam si noi ca online-ul si offline-ul sunt doua lucruri diferite..si ca pentru fiecare exista oameni, dar nu aceeasi

  3. Salut Mugur, analiza e intr-o buna masura pertinenta.
    Totusi, indraznesc sa afirm ca bugetul de marketing al upshop-ului nu a depasit niciodata 5k/luna. Ai dreptate insa in ceea ce priveste subordonarea fata de offline. Aia a tras in jos upshop-ul. Nu se putea lua nicio decizie fara “consultarea” celor din K Tech.
    Cat priveste falimentul Ultra Pro… sa fim seriosi, motivele sunt altele.

  4. Barbu says:

    In vremea UPshop-ului lucram la unul din furnizorii sai de publicitate; pe de-o parte pot spune direct ca Alex Nicolescu s-a pripit (investitia in publicitate fiind semnificativ mai mare de 5k/luna), dar pe de alta parte suma de 500.000 este o exagerare brutala; totalul (pare) a fi fost doar o fractiune din asta, ceva intre 1/3 si 1/8 din estimarile date de monitorizari.
    Partea de advertising a fost foarte corect bugetata (si poate cel mai bine administrata, dintre e-shops) dar piatra de moara a fost de apartenenta la un offline cu brand toxic.

  5. Chestia este ca mediul online are leverage mult mai mare decat offline, ceea ce este o arma cu doua taisuri. Oamenii competenti pot da rezultate mult mai valoroase aici, si oamenii incompetenti pot cauza pagube mult mai grave.

    Tocmai de aceea, pentru o companie slaba la evaluare si promovare resurse umane, mediul online este inca un pod prea indepartat.

  6. […] Strategie in comertul electronic Mugur Frunzetti, fondator MarketOnline, face o analiza detaliata pe blogul personal asupra strategie… […]

  7. Dori says:

    Eu sunt surprinsa ca unii au rezistat in online atat de mult. Online-ul presupune cu totul altceva decat offline-ul si cred ca niciunul dintre managerii magazinelor mai sus descrise nu au realizat decat prea tarziu..ca ce se aplica in offline nu merge si-n online

  8. Serban Lotescu says:

    In tara asta oamenii inca nu au inteles sa faca diferente intre piata online si cea offline. Magazinele online de la noi..sunt si asa…departe de adevar, de ce isi imagineaza si cei din offline ca un domeniu si un site..te fac magazin online?

  9. Roxana says:

    ce mi se pare mie foarte interesant este inversul magazinelor offline in online si anume, incercarea unor magazine din online de a devenii magazin offline,prin aparitia show-room-urilor. Nu este asta oarecum o contradictie a ideei de online?

  10. Mugur, nu inteleg de ce il lauzi atat pe Alex (Diverta).

    Tu intelegi ca a fost manager bun cand a dat peste 300k Euro pe o solutie de magazin ?

    Ce putea-i face cu restul de 250K Euro pentru DOL (estimand un cost FOARTE rezonabil de 50k pentru o solutie online perfecta) ?

    Gandeste tu la rece, ca tot ai bagat maxim 50k Euro in SEO de la startul MarketOnline (estimare personala), si marketonline este printre primele 3 rezultate la orice cautare pe Google.

    • Buna Cristian,

      Iti multumesc pentru aprecierea modului cum am facut SEO pentru MarketOnline, venind de la tine un asemenea compliment ma onoreaza in mod special. De asta mai si traieste MarketOnline, pentru ca are SEO. Cat o sa mai aiba …

      In ceea ce priveste DOL si Alex, e 100% sigur ca nu Alex a ales WebSphere, era deja ales si platit cand l-au luat pe el de la Mediadot. Evident ca si eu, si tu, si cred ca si el nu am plati 300.000 EURO pentru solutie, am investi 250.000 in SEO si marketing si am avea rezultate mult mai bune decat DOL. De asta e si pacat ca un Flamingo, Altex sau Domo nu invata din greselile altora si nu aduc un Cristian, Mugur sau Alex in echipa. Pacat pentru piata, bine pentru eMag :)

      Alex, tu ce ne spui, cum a fost cu DOL si cei 300.000?

  11. Alex e away :)

    Ce vreau sa spun este ca acea solutie a fost propusa, incurajata, sustinuta de cineva pana la urma. Si managementul a aprobat.

    Acum nu stiu daca Radu a aprobat (ca el nu prea se implica la nivelul asta, sau mai bine spus nu prea se mai implica deloc, lucruri stiute din zvonuri bineinteles. Nu ne stim personal.) sau altcineva de sub el.

    Daca nici Alex si nici Cristina Berar (nu stiu in ce fel a colaborat Alex cu ea, dar pot sa-ti spun sigur ca este un manager bun axat pe rezultate, si nici nu are impresia ca stie tot, insa cere rezultate) nu au implementat acea solutie cine ?

    De fapt, nu mai conteaza cine. Ideea de baza este ca nu poti face business daca nu pui in actiune ultimele trenduri (eg. PPC as a good rule vs bannere / email marketing as a bad rule)

    Mai mult decat atat, daca nu iti formezi o echipa buna si capabila / nu faci outsourcing catre firme capabile / nu reduci cheltuieli / nu stai noptile sa mearga totul bine, se duce dracu de rapa tot.

    Eu inca sunt uimit cum a reusit Vasile (Pcgarage) sa ajunga asa departe tinand cont ca a inceput intr-o garsoniera confort 3 si facea facturi cu sotia pana la 5 AM zilnic.

    Il felicit pe el si altii ca el. Asta e succesul.

    Tu ai o scuza, ai avut si inca ai bani macar. Nu a trebuit sa amanetezi casa ca sa faci fondul de rulaj :)

    Sanatate.

    • Vasile e un magar. Dar apreciez ce face la Garage. Cum spunea chiar el candva: separ persoana (de cacat in cazul asta) de afacerea (ok). Si ca veni vorba, am inceput MOL mult dupa PCG si daca nu erau Dragos si Catalin cu m..a eram si acum peste, cum am fost in S2 2008 :)

  12. Otilia says:

    evident ca magazinele onffline nu au cum sa patrunda in online daca dau 300.000 euro pe o platforma

  13. Dragosescu Agela says:

    Online-ul si offline-ul nu au aproape nimic in comun mai ales atunci cand vine vorba de promovare, dar nu numai. Daca un magazin offline chiar vrea sa intre pe online, singura solutie este sa angajeze oameni de online foarte buni

  14. Costin says:

    Hai sa fim seriosi, magazinele offline ar trebui sa ramana in offline. Nu au ce cauta in online, altele sunt realitatile. Fiecare cu ale lui, nu stiu de ce se incapataneaza unii sa le amestece

  15. Badea Ana says:

    nu e chiar asa, se poate ca un magazin offline sa isi faca si partea de online, trebuie doar sa o faca separat,cu alte rpincipii si alti oameni

  16. Tania says:

    Un magazin onfflie in online ar fi precum o pisica intre 10 caini. Noi inca nu avem magazine online 100%, si mai toate magazinele online au si parte offline (show-room-uri, curieri propri, ridicare de la sediu etc). Cel mai bine pentru piata e-commerce-ului ar fi sa lasam online-ul sa se dezvolte (mai are multe de invatat)

    • Gabriel Petrache says:

      Nu este chiar asa. Cu oamenii potriciti sau un consultat bun si magazinele ofline pot intra in online cu succes

  17. Stoica Radu says:

    Pana nu am sa vad primul magazin din offline intrat in piata online cu succes tot nu am sa cred ca cele 2 au ceva in comun

  18. Tatiana says:

    Sincer cred ca doar marile companii isi pot perimite sa treacadin ofline in online cu succes. La noi nu am vazut nici macar un magazin care sa fi reusit asta

    • Dragos says:

      nici nu o sa vedem curand la noi un magazin ofline care o sa reuseasca in online si motivul e simplu..managerii (care evident provin din ofline) nu inteleg ca in online ai nevoie de oameni de online buni si de alta strategie

  19. Tatiana says:

    trebuie sa fiu si eu de acord cu majoritatea. Un magazin offline in online nu e cea mai buna idee si poate duce la faliment.

  20. Rina says:

    Cu oamenii potriviti, buget si multa experienta cred ca se poate ca un magazin offline sa intre in piata online cu succes

    • George says:

      ma indoiesc ca in romania magazinele din offline pot ajunge cu succes in online. Nu prea stiu exemple nici din afara..cu atat mai putin cred ca va merge la noi

  21. ema says:

    in mod clar magazinele ofline nu au ce cauta in online..sunt lucruri diferite, medii diferite..

  22. Tania says:

    Cred ca intrarea unui magazin offline in online este in romania o reteta a falimentului..

  23. Alex S says:

    Eu am citit articolul in primele zile de la aparitie si nu am mai verificat comentariile de atunci. Intamplator google mi-a indreptat browserul catre aceasta pagina, SERM and stuff.:)

    @Cristian Mezei la DOL au fost doi Alex S in perioade de timp diferite si cu functii diferite. Cred ca Mugur nu il cunoaste pe Alex Stoica.

Leave a Reply

Anunta-ma cand posteaza cineva comentarii la acest articol.

 

css.php