În ianuarie 2016 am scris un text despre piața de ecommerce din România, în care spuneam că boom-ul se terminase și că urma faza de eficiență. Atunci mă îngrijorau două lucruri. Primul erau marketplace-urile, care iau clientul magazinului mic. Al doilea era concurența din afară, care pe atunci se numea AliExpress și Amazon. Zece ani mai târziu, ambele temeri s-au adeverit, la o scară pe care nu o anticipam.
Piața în cifre: mare, dar nu mai crește ca înainte
Estimările pentru 2025 pun comerțul online cu produse în jurul a 8 miliarde de euro. MerchantPro vorbește de aproximativ 8,1 miliarde de euro, cu o creștere de 6%, iar Gomag de peste 8 miliarde și o creștere de 7–8%. Unele rapoarte europene adaugă și serviciile (bilete, călătorii, livrare de mâncare) și ajung la aproape 13 miliarde. Pentru 2026, prognozele trec de 8,5 miliarde, cu o creștere de circa 5%.
Din cifrele astea înțeleg că piața încă crește, dar în ritmul unei piețe mature. Iar când o piață încetinește, contează cine ia felia de creștere care a mai rămas.
eMAG: un Black Friday de un miliard de lei și o piață cu un singur centru de greutate
Pe 6 noiembrie, eMAG a anunțat comenzi de aproximativ 1,041 miliarde de lei într-o singură zi de Black Friday. Asta înseamnă cu 55 de milioane de lei mai mult decât anul trecut, de la peste 714.000 de clienți. Marketplace-ul a crescut mai repede decât restul: peste 15.500 de vânzători au vândut peste 1,4 milioane de produse, cu 40% mai mult decât în 2025.
Pe tot anul 2025, eMAG a raportat vânzări de 10,6 miliarde de lei în România și 87 de milioane de produse comandate. Compania spune că 60% dintre românii care cumpără online cumpără și de pe eMAG. Chiar dacă tratezi cifra cu prudența cuvenită unui comunicat, imaginea e clară: majoritatea cumpărătorilor online din țară trec printr-o singură platformă.
Oligopol sau doar un lider foarte puternic?
Părerea mea e că ecommerce-ul românesc funcționează astăzi ca un oligopol cu un singur pol dominant. Există și alți jucători mari în categoriile lor: electronice, fashion, carte, farma. Dar pentru cumpărătorul obișnuit, „caut online” înseamnă tot mai des „caut pe eMAG”. Nu e o acuzație. E rezultatul unei execuții foarte bune: logistică, lockere, abonament de livrare, marketplace.
Problema e alta. Când devii infrastructura pieței, regulile tale devin regulile pieței. În decembrie 2020, Consiliul Concurenței a amendat eMAG cu aproximativ 32 de milioane de lei pentru abuz de poziție dominantă. Concluzia investigației a fost că, între 2013 și 2019, platforma și-a favorizat propriile oferte față de cele ale vânzătorilor din marketplace. Au urmat măsuri impuse asupra algoritmilor de afișare. Lecția de atunci rămâne valabilă: un marketplace care e și vânzător are mereu un conflict de interese.
Pentru un magazin românesc, asta înseamnă exact ce scriam în 2016: marketplace-ul e un canal, nu o fundație. Comisioanele, regulile de afișare și publicitatea internă par bune până în ziua în care se schimbă. eMAG spune că vânzătorii au obținut în campanie 9 lei din vânzări pentru fiecare leu cheltuit pe reclame în platformă. Bine pentru ei, dar clientul rămâne al platformei, iar reclama devine o taxă de acces.
Am scris și despre Black Friday în România și iluzia reducerilor. Un miliard de lei într-o zi e un record frumos, dar nu spune nimic despre câți bani rămân, după comisioane și reduceri, la vânzătorii care au făcut o parte din el.
Temu, Trendyol, Shein: concurența nu mai bate la ușă, e deja în casă
Diferența față de AliExpress și Amazon din 2016 nu e doar de volum, ci de model. Temu și Shein trimit colete mici direct din China, la prețuri cu care niciun importator român nu poate concura. Trendyol, platforma turcă, a venit cu un marketplace complet și cu prețuri agresive în fashion.
Presa citează cifre impresionante: milioane de utilizatori lunari pentru Temu și peste un milion de cumpărători pentru Trendyol, deși metodologia nu e mereu clară. Sigur este că aceste platforme au intrat în rutina de cumpărături a multor români în doar câțiva ani.
Unde sunt riscurile
- Siguranța produselor. În mai 2026, Comisia Europeană a amendat Temu cu 200 de milioane de euro în baza Digital Services Act. Motivul: Temu nu a evaluat suficient riscul ca pe platformă să se vândă produse ilegale sau periculoase. În octombrie, Comisia a acceptat un plan de măsuri propus de Temu. Organizațiile de consumatori din Europa au găsit în mai multe rânduri jucării, cosmetice și aparate care nu respectă normele europene.
- Concurența inegală. Un magazin românesc plătește TVA, respectă regulile de etichetare, garanție și retur și ține stoc într-un depozit din țară. Coletele de valoare mică venite din afara UE au fost ani la rând scutite de taxe vamale. Niciun antreprenor local nu putea egala avantajul ăsta de cost.
- Dependența de reguli scrise în altă parte. Cumpărătorul român își lasă datele și obiceiurile pe platforme ale căror reguli se decid departe de România, iar vânzătorul local nu are niciun cuvânt de spus.
- Banii care pleacă din țară. Fiecare comandă trimisă direct din afara UE e o vânzare pe care n-o mai face un magazin sau un depozit din România.
Ce s-a schimbat la taxe
Statele au început să reacționeze, dar haotic. România a introdus de la 1 ianuarie 2026 o taxă de 25 de lei pe coletele de sub 150 de euro venite din afara UE, apoi a eliminat-o de la 1 noiembrie. La nivel european, din 1 iulie 2026 se aplică o taxă vamală fixă de 3 euro pentru coletele de valoare mică. E o soluție temporară, până la viitorul hub european de date vamale, iar o taxă de manipulare e încă în discuție. Trei euro nu închid diferența de preț, dar arată că Europa nu mai tratează coletul de 5 euro ca pe un detaliu.
Între un gigant local și giganții din afară: ce poate face un magazin românesc
Părerea mea, după 20 de ani în ecommerce: magazinul românesc mic sau mijlociu e prins la mijloc. Sus, eMAG ia cumpărătorul care vrea siguranță și livrare a doua zi. Jos, Temu și Shein iau cumpărătorul care vrea cel mai mic preț și acceptă să aștepte. Nu poți concura pe ambele fronturi deodată, dar îți poți alege un loc între ele.
- Nișa și expertiza. Categorii în care clientul are nevoie de sfat, nu doar de preț: produse tehnice, sănătate, hobby, produse locale.
- Relația directă cu clientul. E-mail, comunitate, fidelizare: tot ce nu depinde de algoritmul altcuiva. O spuneam în 2016 și e și mai adevărat azi.
- Viteza și serviciul. Livrare rapidă, retur simplu, un om care răspunde în română. Un colet din China nu poate oferi asta. Am scris separat despre quick commerce în România.
- Marketplace-ul, cu calculator în mână. Vinde pe eMAG sau Trendyol ca să fii găsit, dar calculează marja după comisioane și reclame și construiește brandul în altă parte.
- Pregătirea pentru următoarea schimbare. Următorul intermediar ar putea fi agentul AI care face cumpărăturile în locul clientului. Iar el nu se uită la bannere, ci la date bune despre produs.
Zece ani mai târziu
Când am scris despre ecommerce-ul din România în 2016, marketplace-urile erau o tentație, iar AliExpress o curiozitate. În 2026, marketplace-ul dominant a devenit infrastructura pieței, iar platformele asiatice și turcești sunt concurenți în toată regula. Ideea de bază din articolul de atunci rămâne valabilă: câștigă cine își cunoaște clienții și își controlează costurile. Doar că marja de eroare e acum mult mai mică. Dacă vrei și partea de tehnologie, am scris despre ce s-a schimbat în ecommerce de la MarketOnline încoace.
Cifrele despre eMAG sunt cele anunțate de companie. Cifrele despre utilizatorii Temu și Trendyol sunt estimări din presă. Descrierea pieței ca oligopol este opinia mea.