Primul meu magazin online, MarketOnline, l-am pornit în 2005. Pe atunci, când spuneai cuiva că vinzi pe internet, te privea ca pe un om care vinde gheață la Polul Nord. Comenzile veneau pe e-mail, uneori la telefon, iar jumătate dintre clienți sunau înainte să plătească, ca să se asigure că existăm cu adevărat. Apoi a venit Floria, în plină criză, și am învățat cât de greu e să livrezi la timp un produs care nu iartă întârzierea: florile.
Acum, la început de 2016, privesc piața dintr-un loc nou. Cu Retargeting construim de câțiva ani unelte de marketing automation și personalizare pentru magazine online, așa că văd zilnic cum se comportă vizitatorii, ce abandonează și ce îi face să revină. Ecommerce-ul românesc a trecut prin boom-ul lui: creșteri anuale frumoase, Black Friday transformat în sărbătoare națională, sute de magazine noi în fiecare an. Întrebarea nu mai e dacă românii cumpără online. Întrebarea e ce urmează.
Boom-ul s-a terminat. Partea bună începe acum
Nu spun că piața nu mai crește. Crește, și probabil va crește încă mulți ani, pentru că pornim de la o bază mică față de Vest. Spun că s-a terminat perioada în care era suficient să ai un site și un buget de Google ca să vinzi. În 2010 puteai câștiga doar pentru că erai printre primii într-o categorie. Astăzi, în aproape orice categorie, ai cinci-zece concurenți serioși și un jucător mare care vinde de toate.
Asta înseamnă că trecem de la faza de cucerire la faza de eficiență. Cine va câștiga în următorii ani nu va fi neapărat cel mai mare, ci cel care își cunoaște cel mai bine clienții și își controlează costurile. E o veste proastă pentru cei care s-au bazat pe noroc și o veste bună pentru cei care știu să lucreze.
Mobilul nu mai e viitorul, e prezentul
Văd tot mai multe magazine la care o parte importantă din trafic vine de pe telefon. Problema e că, de cele mai multe ori, conversia pe mobil e mult sub cea de pe desktop. Oamenii se uită pe telefon, în metrou sau seara în pat, și cumpără, dacă mai cumpără, a doua zi de pe laptop. Sau nu mai cumpără deloc, pentru că formularul de comandă cere 14 câmpuri și tastatura de pe ecran e un chin.
Un site „responsive” nu e suficient. Trebuie gândit pentru degetul mare: butoane mari, pași puțini, căutare care chiar găsește, poze care se încarcă repede pe 3G. Cine tratează mobilul ca pe o versiune micșorată a desktopului va pierde clienți fără să știe de ce. Și încă ceva: Google a început deja să țină cont de cât de prietenos e un site cu telefonul atunci când îl afișează în căutări pe mobil.
Rambursul încă domnește, dar cardul câștigă teren
Românul plătește la ușă. Plata ramburs e încă, după toate estimările din piață, modul de plată pentru marea majoritate a comenzilor. Înțeleg de ce: încrederea se câștigă greu, iar mulți au auzit măcar o poveste cu un colet care n-a mai venit. Dar rambursul are un cost ascuns uriaș: colete refuzate, bani care stau zile întregi la curier, transport plătit dus-întors pentru nimic.
Cred că în următorii ani plata cu cardul va crește constant, mai ales printre cei tineri și în orașele mari. Dar nu va veni de la sine. Magazinele trebuie să facă plata online simplă și sigură și să ofere un motiv concret: o reducere mică, livrare gratuită, un retur fără bătăi de cap.
Curierul a devenit parte din produs
La Floria am învățat repede că pentru client nu există diferență între magazin și curier. Dacă florile ajung târziu, magazinul e de vină. Punct. Vestea bună e că firmele de curierat din România au crescut odată cu ecommerce-ul și livrarea în 24 de ore în orașele mari a devenit aproape normă.
Următorul pas e controlul: clientul vrea să știe când vine coletul, să poată alege intervalul, să-l poată ridica dintr-un punct apropiat dacă nu e acasă. Și vrea retur simplu. Magazinele care negociază bine cu curierii și își integrează serios sistemele cu ei vor avea un avantaj real. Cele care tratează livrarea ca pe o problemă a altcuiva vor pierde clienți la a doua comandă.
Marketplace-urile: prieten sau concurent?
Un fenomen pe care îl urmăresc atent e deschiderea marilor platforme către vânzători terți. eMAG a pornit pe acest drum, iar OLX a schimbat deja felul în care românii cumpără și vând între ei. Pentru un magazin mic, un marketplace e o tentație: trafic imediat, încredere împrumutată, fără bătaie de cap cu marketingul.
Dar e un târg cu două tăișuri. Pe un marketplace clientul nu e al tău, e al platformei. Concurezi pe preț cu vecinul de raft, plătești comision, iar datele despre cumpărători rămân la altcineva. Sfatul meu: folosiți marketplace-urile ca pe un canal în plus, nu ca pe singura fundație. Brandul și relația directă cu clientul sunt singurele lucruri pe care nu ți le poate lua nimeni.
Personalizarea și clientul care revine
Aici am o părtinire și o recunosc: lucrez de câțiva ani exact la asta. Dar o spun pentru că am văzut-o din ambele părți ale biroului. Cei mai mulți proprietari de magazine cheltuiesc aproape tot bugetul ca să aducă vizitatori noi și foarte puțin ca să-i păstreze pe cei care au venit deja. E ca și cum ai turna apă într-o găleată găurită și te-ai plânge că nu se umple.
Ce pot face magazinele românești chiar de mâine:
- să trimită un e-mail celor care și-au abandonat coșul, cu produsele lăsate acolo;
- să recomande produse în funcție de ce a văzut sau a cumpărat fiecare client, nu aceleași „cele mai vândute” pentru toată lumea;
- să segmenteze lista de e-mail în loc să trimită același newsletter tuturor;
- să urmărească nu doar câți clienți noi au, ci câți revin și după cât timp.
Nimic din toate astea nu e științifico-fantastic. Marile magazine din Statele Unite fac asta de ani buni. Diferența e că la noi încă e un avantaj competitiv, nu o condiție minimă. Dar fereastra se închide.
Concurența nu mai e doar din România
Tot mai mulți români comandă direct din China, de pe AliExpress, sau din Marea Britanie și Germania, de pe Amazon și alte magazine mari. Pentru produse ieftine, de serie, prețul e greu de bătut. Pentru produse de marcă, magazinele străine au adesea selecție mai mare. Iar clientul român e tot mai obișnuit să comande în engleză și să aștepte două-trei săptămâni pentru un preț bun.
Nu cred că magazinele românești pot câștiga această luptă pe preț. Pot câștiga pe viteză, pe servicii, pe limbă, pe garanție, pe retur, pe faptul că există un om la telefon care răspunde în română. Și, de ce nu, pot face și drumul invers: piața europeană e deschisă și pentru noi, nu doar pentru alții. Cu Retargeting ne-am uitat de la început spre Statele Unite tocmai pentru că am crezut că și un produs românesc poate concura afară.
Ce aș face eu dacă aș porni azi un magazin online
Aș alege o nișă îngustă în care pot fi cel mai bun, nu un magazin generalist. Aș construi site-ul întâi pentru telefon. Aș negocia livrarea înainte să negociez furnizorii. Aș măsura din prima zi rata de revenire a clienților, nu doar vânzările. Și aș pune la fel de mult efort în al doilea contact cu clientul cât în primul.
Ecommerce-ul românesc intră în maturitate. Nu mai e Vestul Sălbatic de acum zece ani, dar nici o piață saturată. E exact momentul în care munca bine făcută începe să conteze mai mult decât îndrăzneala.
Voi cum vedeți 2016? Cumpărați mai des de pe telefon, plătiți încă ramburs sau ați trecut la card? Mi-ar plăcea să aflu, mai ales de la cei care au un magazin online.