Vaccinare, încredere și fake news: o lecție despre comunicare

Încep cu un disclaimer, ca să fie clar de la prima frază: nu sunt medic și acesta nu e un articol medical. Eu am încredere în știință și în medici, iar când va veni rândul meu, mă voi vaccina. Dar de câteva săptămâni urmăresc discuția despre vaccinare, de aici din Limassol, pe grupurile de prieteni din România și pe rețelele sociale, cu ochii omului care a făcut marketing și comunicare toată viața. Și ce văd e, înainte de toate, o mare lecție despre încredere.

Campania de vaccinare a început în Uniunea Europeană la finalul lui decembrie, iar în România pe 27 decembrie, cu personalul medical. În ianuarie au urmat programările pentru etapa a doua, cu emoțiile de rigoare, apoi vestea că producătorii livrează mai puține doze decât se promisese. Între timp, pe Facebook și pe WhatsApp, a circulat orice: de la teorii cu cipuri la mesaje „de la un prieten medic” pe care nu le-a semnat nimeni. Nu vreau să fac haz de nimeni. Vreau să înțeleg de ce un mesaj fals călătorește mai repede decât unul adevărat.

De ce fake news-ul circulă mai repede decât adevărul

Din perspectiva unui marketer, fake news-ul e, din păcate, un produs foarte bine făcut. Are tot ce îi trebuie ca să se viralizeze:

• Emoție. Frica și indignarea se distribuie mult mai ușor decât un tabel cu date. Un mesaj care începe cu „Nu vă vaccinați copiii până nu citiți asta” nu are nevoie de argumente, are nevoie doar de un deget care apasă „Trimite”.
• Simplitate. Știința spune „probabil”, „în studiile de până acum”, „încă monitorizăm”. Zvonul spune „sigur”. Între o nuanță și o certitudine, creierul obosit alege certitudinea.
• Neîncredere în instituții. Dacă ani la rând ai simțit că statul nu-ți spune adevărul sau nu te respectă, e normal să fii suspicios și când îți spune ceva bun pentru tine.
• Algoritmii. Rețelele sociale răsplătesc ce generează reacții, nu ce e adevărat. Am scris acum mai bine de un an despre cine decide ce vedem online, iar pandemia a pus lupa pe exact problema aceea.
• Canalele închise. Pe grupurile de WhatsApp nu există comentarii care să corecteze, nu există context, nu există sursă. Există doar „mi-a trimis mătușa”, iar mătușa e un om în care ai încredere.

Ultimul punct e cel mai important: oamenii nu cred un mesaj pentru că e convingător, ci pentru că au încredere în cine li l-a trimis. Și asta e o lecție de comunicare veche de când lumea.

De ce comunicarea oficială pierde adesea

Nu vreau să arunc cu pietre în cei care au avut de organizat cea mai mare campanie de vaccinare din ultimele decenii, în timp record. Dar ca om de marketing, văd câteva greșeli care se repetă, nu doar în România:

• Jargonul. Comunicate scrise pentru alți specialiști, nu pentru omul de la bloc. Dacă trebuie să citești de trei ori o frază ca s-o înțelegi, ai pierdut deja publicul.
• Aroganța. Tonul de tip „noi știm mai bine, voi doar ascultați” transformă un om care are o întrebare într-un om care are o îndoială.
• Inconsecvența. Mesaje diferite de la instituții diferite, date care se schimbă de la o zi la alta, promisiuni care nu se țin. Fiecare contradicție e muniție pentru zvonuri.
• Întrebările ignorate. Când oficialii nu răspund la o întrebare reală, altcineva va răspunde. Și de obicei nu cine ar trebui.

Și mai e o greșeală pe care o fac mulți dintre noi, nu doar instituțiile: ironia. Am văzut postări care îi fac pe cei sceptici „proști” sau „needucați”. Înțeleg frustrarea, dar nimeni nu și-a schimbat vreodată părerea pentru că a fost umilit. A pune o întrebare nu e o vină. A fi îngrijorat pentru sănătatea ta sau a copiilor tăi e cât se poate de omenesc.

Cum arată o comunicare bună

Nu am o rețetă magică, dar am câteva principii pe care le-aș aplica oricărei campanii care are nevoie de încredere, fie că vinde un produs, fie că încearcă să convingă o țară:

• Transparență despre riscuri și despre ce nu știm încă. Paradoxal, cine recunoaște limitele pare mai credibil, nu mai slab. „Asta știm, asta încă studiem, asta urmărim” e o frază care construiește încredere.
• Mesageri de încredere, aproape de oameni. Medicul de familie, farmacistul din cartier, preotul, profesorul. Un om pe care îl cunoști și care îți răspunde la întrebări valorează mai mult decât zece spoturi TV.
• Răspunsuri, nu lecții. Ia cele mai frecvente întrebări și răspunde la ele, una câte una, calm, fără să-l faci pe cel care întreabă să se simtă prost.
• Același mesaj, de la toți, mereu. Consecvența e plictisitoare, dar funcționează. În marketing spunem că oamenii trebuie să audă un mesaj de multe ori până îl rețin. Dacă de fiecare dată aud altceva, rețin doar confuzia.
• Date explicate simplu. Nu cifre aruncate pe ecran, ci povestea din spatele lor: ce înseamnă pentru mine, pentru părinții mei, pentru cartierul meu.

Lecția pentru business: încrederea se construiește înainte de criză

Aici e partea care mă privește direct ca antreprenor. Tot ce vedem acum la scară mare se întâmplă la scară mică în fiecare firmă. Încrederea nu se construiește în ziua în care ai nevoie de ea. Se construiește în anii dinainte, în fiecare comandă livrată la timp, în fiecare reclamație tratată cinstit, în fiecare promisiune ținută.

Să zicem că ai un magazin online și, într-o zi, apare un zvon că produsele tale sunt contrafăcute. Dacă ai comunicat deschis ani la rând, dacă clienții te știu ca pe cineva care recunoaște greșelile și le repară, zvonul moare repede, pentru că oamenii te apără singuri. Dacă ai fost opac, arogant sau inconsecvent, zvonul devine adevăr în mintea lor, oricâte comunicate ai da după aceea.

Cu Știri de Bine am învățat ceva asemănător: știrile pozitive au nevoie de credibilitate mai mult decât oricare altele, pentru că publicul e obișnuit să creadă că binele e suspect. Credibilitatea nu se cumpără cu un titlu bun. Se câștigă în timp, cu răbdare.

Ce putem face fiecare dintre noi

Nu trebuie să fii ministru ca să ajuți. Fiecare dintre noi e „medicul de familie” al cuiva, adică omul în care un prieten, o mamă sau un coleg are încredere. Câteva lucruri simple:

• Înainte să dai mai departe un mesaj, întreabă-te cine l-a scris și de unde vine. Dacă nu are sursă, nu-l trimite.
• Când cineva drag are îndoieli, ascultă-l până la capăt înainte să răspunzi. Apoi trimite-l la medicul lui, nu la un link.
• Nu-i ridiculiza pe cei care întreabă. Ironia îi împinge direct în brațele celor care le vând frică.
• Spune-ți decizia simplu, fără predici. Uneori cel mai convingător argument e „eu m-am informat, am vorbit cu medicul meu și o să mă vaccinez”.

Am văzut în primăvara trecută cât de mult contează comunitățile care se ajută între ele. Încrederea dintre oameni a fost atunci cea mai valoroasă resursă. Acum e la fel.

Încheiere

Pandemia asta ne-a arătat că informația corectă nu e suficientă dacă nu e și credibilă, clară și spusă cu respect. E valabil pentru guverne, pentru companii și pentru fiecare dintre noi. Eu cred în știință, cred în medici și cred că putem trece și peste asta, dar numai dacă vorbim unii cu alții, nu unii peste alții.

Voi cum ați văzut comunicarea despre vaccinare până acum? Ce v-a convins, ce v-a îndepărtat și ce ați vrea să auziți, de fapt, de la cei care decid?